Asiakaskokemus tuo liiketoimintahyötyjä, jos tiedät mitä teet (Osa 2)

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti, laaja-alaisesti ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä – mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan? Apua tähän kysymykseen tuovat asiakaskokemuksen johtamisen ydinasiat yhteen kokoavat viitekehykset. Ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista.

Tässä blogikirjoituksen toisessa osassa lisätään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehykseen vielä yksi kokonaisuus ja siirrytään viitekehyksistä toimintaan.

Blogikirjoitukseni ensimmäisessä osassa (1) kävimme läpi asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtia ja syvennyimme asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen kuuteen tärkeään kokonaisuuteen. Itselläni on ollut asiakaskokemustyössä tapana yhdistellä ja/tai muokata näitä kokonaisuuksia, mutta myös tuoda mukaan lisäelementtejä tai korostaa vahvemmin johonkin kokonaisuuteen sisältyvää yksittäistä asiaa – aina toimintaympäristön, tilanteen, ja kehittämisen vaiheen mukaan.

Tyypillisimmin olen muokatuissa viitekehyksissäni korostanut em. lisäksi digitaalisia kohtaamispisteitä, teknologioita, työntekijäpolkuja, prosesseja ja/tai dataa. Vähitellen näistä on muotoutunut ”oman CX-viitekehykseni” seitsemäs kokonaisuus, jota kutsun tässä nimellä palveluekosysteemi.

Palveluekosysteemi kuvaa asiakkuuden koko elinkaaren aikaista, kanavariippumatonta kokonaisuutta, jossa asiakas etsii, hankkii ja käyttää (sekä mahdollisesti lopettaa käyttämästä) tuotteita tai palveluita ja jossa tuotetta tai palvelua tarjoava organisaatio yhteistyökumppaneineen kehittää, markkinoi ja tuottaa asiakkaalle nämä tuotteet / palvelut sekä tukee niiden käytössä.


Ota palveluekosysteemi haltuusi

Tekemisenä tämä tarkoittaa ensinnäkin asiakkaan ja työntekijän polkujen kuvaamista. Ei vain yksittäisten polkujen kuvaamista workshopeissa ja yksittäisissä projekteissa, vaan asiakas- ja työntekijäpolkujen kokonaisuuden tunnistamista. Syntynyttä ymmärrystä hyödynnetään aktiivisesti ja systemaattisesti ketterän organisaation johtamisessa ja kehittämisessä kohti aitoa asiakaskeskeisyyttä, kuten esimerkiksi Marc Stickdorn kokonaisuutta kuvaa (2).

Mieti organisaatiossasi vaikkapa viimeisen kolmen vuoden aikana tehtyjä, suoraan tai välillisesti asiakkaaseen vaikuttavia muutoksia (esim. uusia tuotteita, palveluita, asiointitapoja tai toimintatapoja): kuinka moni niistä oli joko teknologialähtöinen (technology-driven) tai sen mahdollistama (technology-enabled)? Todennäköisesti jo pelkästään tämä vastaus kertoo sinulle, kuinka suuressa roolissa teknologia on nykypäivän muutoksissa – ja nykypäivän asiakaskokemuksissa. 

Kuten luonnon ekosysteemeissä, myös palveluekosysteemissä kaikilla osasilla on oma tärkeä roolinsa kokonaisuudessa. Palveluekosysteemissä näitä osasia ovat esimerkiksi juuri teknologiat, jotka konkretisoituvat vaikkapa asiakkaan asiointikanavina, työntekijän työvälineinä, sekä moninaisina taustajärjestelminä. Teknologioiden lisäksi palveluekosysteemin tärkeitä osia ovat mm. liiketoiminta- ja tukiprosessit, erilaiset toimintaohjeet, sekä kaikki ekosysteemissä hyödynnettävä ja syntyvä data.

Kun tunnet palveluekosysteemisi, voit yhdistää ihmiset ja kokemuksen asioiden flow’n kanssa – sekä johtaa ja tehdä kokonaisuuteen liittyviä valintoja asiakaskeskeisesti, asiakkaan näkökulmasta tarkastellen. Asiakaskeskeisessä toimintaympäristössä kaikkiin näihin liittyviä valintoja tarkastellaan asiakkaan näkökulmasta.

Kuten varmasti huomaat, palveluekosysteemi liittyy tavalla tai toisella oikeastaan kaikkiin muihin blogin ensimmäisessä osassa kuvattuihin kokonaisuuksiin. Itse olen kokenut sen roolin niin tärkeäksi, että olen halunnut viime aikoina tarkastella sitä ihan omana kokonaisuutenaan. Voidaksesi kehittää yksityiskohtia, on hyvä ymmärtää myös kokonaisuus.

“Outside-In” -kirjan ja CXPA:n viitekehykset eivät luonnollisestikaan ole ainoat aiheesta tuotetut. Kotimaisesta tuotannosta erilaisia malleja ja viitekehyksiä asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen johtamiseen ovat ansiokkaasti kehittäneet ja tuoneet esille esimerkiksi Kari Korkiakoski kirjassaan ”Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus” (3), sekä viisikko Holma-Laasio-Ruusuvuori-Seppä-Tanner aiemmin mainitussa ”Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas” –kirjassa (4).

Miksi viitekehykset sitten ovat tärkeitä? Ei, ne eivät itsestään maagisesti tee asiakaskokemuksesta loistavaa – mutta ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista. Ne auttavat myös vastaamaan kysymykseen (ja blogin ensimmäisen osan alussa esittämääni huoleen) siitä, mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan.

Ylivertaisesta asiakaskokemuksesta vaikuttavaan toimintaan

Asiakaskokemuksen kehittämiseksi ei riitä, että organisaatiosi strategiaan on kirjattu ”ylivertainen asiakaskokemus”. Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii jatkuvaa, systemaattista tekemistä läpi koko organisaation, kaikilla edellä kuvatuilla osa-alueilla.

Asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen viitekehyksen avulla pääset kiinni kokonaisuudesta, mutta tärkeintä ei luonnollisestikaan ole itse viitekehys, vaan toiminta – ja vaikuttavimmillaan toiminta on kun tiedät, mihin olet menossa ja miten sinne pääset:

  • Tee kotiläksyt: Tutustu ”asiakaskokemuksen teoriaan” vaikkapa lukemalla alan kirjallisuutta, osallistumalla CCXP-sertifiointiin (5) ja kuuntelemalla asiakaskokemukseen liittyviä webinaareja, joita on tarjolla paljon. Opi ymmärtämään, mitä asiakaskokemus on ja miten sitä voi kehittää. Kun tunnet teorian ja viitekehykset riittävän hyvin, osaat myös rikkoa ja muokata niitä sopivissa kohdissa. 
  • Pysähdy, ajattele, yksinkertaista: Käytitpä mitä viitekehystä tahansa, sen tärkein tehtävä on auttaa sinua suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista. Muokkaa viitekehys omaan toimintaympäristöösi sopivaksi, ymmärrä organisaatiosi tilanne ja sovella.
  • Kuuntele ja toimi: Yksikään viitekehys ei muokattunakaan paranna asiakaskokemusta, jos se jää vain kuvaksi powerpointtiin tai huoneentauluksi seinälle. Asiakaskokemuksen systemaattinen, pitkäjänteinen ja laaja-alainen kehittäminen ja johtaminen vaatii, että kuuntelet asiakkaitasi ja asiakkaiden kanssa työskenteleviä kollegoitasi jatkuvasti – ja toimit.

Maaliskuun puolivälissä järjestetyssä ExperienceCon 2021 –virtuaalikonferenssissa asiakaskokemus-guru Ian Goldingilta kysyttiin, mitä pitäisi tehdä, jotta asiakaskokemuksessa siirryttäisiin vielä vahvemmin sanoista tekoihin, strategian korulauseista käytännön tekemiseen. ”Education. Education. Education.”, kuului Ianin vastaus. Jos siis haluat hyödyntää hyvän asiakaskokemuksen tarjoaman liiketoimintahyötypotentiaalin, opettele näyttämään asiakaskokemuksen liiketoimintahyöty, opettele mitä asiakaskokemus on ja opettele kehittämään asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti. Kun osaat itse, lähde opastamaan omaa organisaatiotasi.

Goldingin mukaan asiakaskeskeisyyden juurruttaminen organisaatioon kestää tyypillisesti 6-8 vuotta (jos pienet yksityiskohdat kuten johto, strategia ja organisaatiorakenne pysyvät koko ajan samoina), joten liikkeellelähdön kanssa ei kannattane odotella 😉

 

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.

 

Lähteet:

  1. Asiakaskokemus tuo liiketoimintahyötyjä – jos tiedät mitä teet (Osa 1): https://cxpa.fi/blog/asiakaskokemus-tuo-liiketoimintahyotyja-1/ 
  2. Journey Maps OPS: A customer-centric management for agile teams: https://www.service-design-network.org/chapters/dallas/headlines/journey-maps-ops 
  3. Polkupyöräjohtaminen yhdistää asiakas- ja henkilöstökokemuksen: https://www.futurelab.fi/2020/04/20/polkupyorajohtaminen-yhdistaa-asiakas-ja-henkilostokokemuksen/ 
  4. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: https://www.b2basiakaskokemus.fi/
  5. Vinkkejä CCXP-sertifiointiin: https://forum-cxpa.puheet.info/discussion/43/vinkkejae-ccxp-sertifiointiin

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti, laaja-alaisesti ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä – mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan? Apua tähän kysymykseen tuovat asiakaskokemuksen johtamisen ydinasiat yhteen kokoavat viitekehykset. Ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista.

Tässä blogikirjoituksen ensimmäisessä osassa käydään läpi asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtia sekä syvennytään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen kuuteen tärkeään kokonaisuuteen.

Maaliskuun alussa julkaistu blogikirjoitukseni (1) sai kimmokkeensa jo lokakuussa 2019 julkaistusta Forresterin ennusteesta, johon törmäsin uudelleen tämän vuoden alussa. Ennusteen viesti oli selvä: asiakaskokemuksen ja siihen liittyvien investointien liiketoimintahyöty on pystyttävä näyttämään. Moni taho tarttui Forresterin ennusteeseen jo vuodenvaihteessa 2019-2020 ja allekirjoitti liiketoimintahyödyn näyttämisen tarpeen – mutta toi esille myös muita syitä ennusteen takana. Päällimmäisenä pohdittiin sitä, ymmärretäänkö organisaatioissa, mitä asiakaskokemus ylipäätään on ja mitä sen kehittämiseksi tarvitaan? 

Yksi asiaan tarttuneista oli Beyond Philosophyn Colin Shaw, joka The Intuitive Customer –podcastissa (2) peräänkuuluttaa tarvetta (ja puutetta) ymmärtää asiakkaalle arvoa tuottavat elementit sekä asiakaskohtaamisten suunnittelun ja tulosten mittaamisen tarve asiakaskeskeisen kasvun ajureina. Jos et tiedä, millaisen kokemuksen haluat asiakkaallesi tuottaa tai et tiedä, millaiset asiat tuottavat asiakkaallesi eniten arvoa, et hyvin todennäköisesti pysty suunnittelemaan ja toteuttamaan merkittävästi asiakkaan kokemusta ja asiakkaan kokemaa arvoa parantavia asiakaskohtaamisia. Mikäli et mittaa ja seuraa kehitystoimenpiteidesi tuloksia, et pysty todistamaan kehitystä tapahtuneen. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta valitettavasti tämä toteutuu käytännön elämässä liian harvoin.

Mitä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan?

Listasin viisi peruskysymystä, joihin sinulla olisi hyvä olla vastaus saadaksesi suunnataksesi kohti merkityksellisiä, asiakkaalle ja liiketoiminnalle arvoa tuottavia asiakaskokemuksia:

  1. Keitä asiakkaasi ovat?
  2. Mitkä asiat tuottavat asiakkaallesi eniten arvoa?
  3. Mitä asiakkaasi kohtaamisissa brändisi kanssa tapahtuu – mikä niissä toimii ja mikä ei?
  4. Millaisen kokemuksen haluat asiakkaallesi tuottaa?
    JA
  5. Mikä on asiakaskokemusstrategiasi ja miten se
    • linkittyy yrityksesi kokonaisstrategiaan?
    • linkittyy yrityksesi brändiin ja toteuttaa sen antamaa arvolupausta?
    • tukee tai mahdollistaa liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisen?

Löysitkö vastaukset? Jos löysit, hyvä! Jos taas et tiedä, mihin olet menossa, et todennäköisesti löydä perille kuin ehkä sattumalta. Matka jatkuu

Yksi ensimmäisiä ja edelleen mielestäni parhaita lukemiani asiakaskokemuksesta kertovia kirjoja on Harley Manningin ja Kerry Bodinen vuonna 2012 julkaisema kirja “Outside-In”, joka herättelee miettimään mm. yllä listattuja kysymyksiä. ”Customer experience leads to profits”, se lupaa – ”…if you treat it as a business discipline.”

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti ja laaja-alaisesti – ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. “Outside-In” esittelee kuusi asiakokonaisuutta, jotka muodostavat asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen ytimen (3). Lähes vastaavat kuusi kyvykkyys- ja osaamiskokonaisuutta muodostavat myös CXPA Finlandin tarjoaman, CX-osaamistasi todentavan CCXP-sertifioinnin (Certified Customer Experience Professional) sisällön (4).

Hieman yhdistellen nämä kuusi kokonaisuutta ovat:

  1. Asiakaskokemusstrategia
  2. Asiakasymmärrys
  3. Kokemusten muotoilu
  4. Asiakaskokemusparannusten priorisointi ja hallinnointi
  5. Mittaaminen
  6. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminenItselläni on ollut asiakaskokemustyössä tapana yhdistellä ja/tai muokata näitä kokonaisuuksia, mutta myös tuoda mukaan lisäelementtejä tai korostaa vahvemmin johonkin kokonaisuuteen sisältyvää yksittäistä asiaa – aina toimintaympäristön, tilanteen, ja kehittämisen vaiheen mukaan. Tyypillisimmin olen muokatuissa viitekehyksissäni korostanut em. lisäksi digitaalisia kohtaamispisteitä, teknologioita, työntekijäpolkuja, prosesseja ja/tai dataa. Vähitellen näistä on muotoutunut ”oman CX-viitekehykseni” seitsemäs kokonaisuus:
  7. Palveluekosysteemi

 

Asiakaskokemusstrategiaan liittyen yksi tärkeimmistä tekemisistä on halutun kokemuksen määrittely: asiakaskokemus on yhdistelmä asiakkaan tarpeen täyttämistä, tehokkuutta, helppoutta ja ennen kaikkea tunnetta. Minkälaisen kokemuksen haluat asiakkaillesi tuottaa? Kari Korkiakoskea lainatakseni: ”Brändi lupaa, asiakaskokemus lunastaa ja henkilöstökokemus varmistaa.” Varmista, että asiakaskokemusstrategiasi linkittyy tiiviisti yrityksesi kokonaisstrategiaan, brändilupaukseen, ja että henkilöstö ymmärtää, mitä halutun asiakaskokemuksen mukaan toimiminen tarkoittaa käytännössä.

Asiakasymmärryksen ytimessä ovat jo edellä listaamani kysymykset siitä, keitä asiakkaasi ovat, mitkä asiat tuottavat heille eniten arvoa (tänään ja tulevaisuudessa) sekä se, mitä asiakkaasi kohtaamisissa brändisi kanssa tapahtuu. Hiljattain ilmestyneessä kirjassa ”Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas” (5) asiakasymmärrys kiteytetään osuvasti näin: ”Asiakasymmärrys on tapa kysyä ja saada vastaus kysymykseen, miksi asiakas toimii niin kuin toimii”.

Kirja jakaa asiakasymmärryksen kaksi- ja kolmiulotteiseen ymmärrykseen sen mukaan syntyykö ymmärrys asiakasta tapaamatta ja hänen kanssaan keskustelematta (esim. järjestelmissä oleva data, kyselyt, markkinatutkimus) vai eri tavoilla dialogissa asiakkaan kanssa (esim. yhteiskehittäminen, muotoilu, ihmistieteet).

Pyri omassa työssäsi yhdistämään kaksiulotteista dataa niin, että ymmärrät sekä sen, mitä on tapahtunut (objektiivinen) että sen, miten asiakas tämän koki (subjektiivinen). Mutta pyri myös tuomaan tämä ymmärrys oikeaan kontekstiin rikastamalla sitä kolmiulotteiseksi – toimimalla systemaattisesti mahdollisimman lähellä asiakasta, tätä kuunnellen ja osallistaen.

Asiakasymmärrys on myös portti kokemusten muotoiluun. Asiakasymmärrys auttaa sinua valitsemaan, missä kohtaa asiakkaan polkua kannattaa lähteä muokkaamaan kokemusta ja missä taas luomaan jotain täysin uutta. Sekä muokkaamisessa että uuden luomisessa auttavat muotoilun prosessit ja menetelmät (esim. Design Councilin tuplatimantti). Ne auttavat tarkentamaan, mitä ongelmaa ollaan ratkaisemassa ja kehittämään siihen ratkaisun – molemmat yhdessä asiakkaiden kanssa. 

Harvalla on pulaa ideoista, joilla asiakaskokemusta voisi lähteä kohentamaan. Harvalla toisaalta myöskään on resursseja tehdä kaikkea, mitä teoriassa voisi. Siksi asiakaskokemusparannuksia pitää pystyä priorisoimaan. Yksi yksinkertainen malli priorisointiin vaikutuksen, panostuksen ja kokemuksen näkökulmista löytyy INFORM-sivuston artikkelista (6).

Priorisointi tuo esille myös sen, kuinka asiakaskeskeinen organisaatiosi todella on. Priorisoitko kehittämistä, joka aidosti parantaa asiakkaan kokemusta vai kehittämistä, joka tuo ensisijaisesti kustannussäästöjä? Kun kehitystoimenpiteitä on meneillään, muista panostaa myös niiden hallinnointiin. Tässä yhteydessä tarkoitan hallinnoinnilla ennen kaikkea sitä, että läpi koko kehityshankkeen varmistetaan kokemustavoitteen säilyminen projektin tekemisen fokuksessa.

Mittaaminen on tärkeää, jotta tiedät millainen asiakkaidesi kokemus on tänään, ja miten se muuttuu tekemiesi muutosten tai uudistusten myötä. Mittaaminen on myös kokemuksen ja siihen liittyvien kehitystoimenpiteiden liiketoimintahyötyjen seuraamista ja näkyväksi tekemistä. Katso “Show me the money!” -blogiini (1) piirtämääni kuvaa: Varmista, että sinulla on mittarit asiakaskokemukselle (esim. asiakaskokemusindeksi), asiakaspysyvyydelle (esim. churn), asiakkuuden rikastamiselle (esim. share of wallet) ja suosittelulle (esim. NPS) ja että pystyt seuraamaan näitä kaikkia jatkuvasti. Huolehdi myös siitä, että pystyt linkittämään nämä mittarit relevantteihin kasvun ja kannattavuuden mittareihin.

Edellä asiakaskokemusstrategian kohdalla totesin, että asiakaskokemus on yhdistelmä asiakkaan tarpeen täyttämistä, tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta. Varmistathan vielä senkin, että asiakaskokemusmittarisi (tai kokoelma mittareita) kattaa kaikki nämä näkökulmat.

Asiakaskeskeinen kulttuuri ei kuitenkaan synny edes sillä, että tekisit kaikkea edellä mainittua. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen on koko organisaation asia: jokaisella ihmisellä ja jokaisella kohtaamisella on merkitystä. Jokaisen organisaatiossa tulisi ymmärtää, mitä halutun asiakaskokemuksen mukaan toimiminen tarkoittaa käytännössä ja mikä sen tuottamisessa on hänen roolinsa. Kaikki tämä vaatii henkilöstön osallistamista ja osallistumista, aktiivista viestintää ja dialogia, valmentamista ja yhdessä opettelua.

Jokaisella organisaatiossa tulisi myös olla varmuus siitä, että uskaltaa, osaa ja on lupa toimia asiakaskeskeisesti. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen on ihmisten ja muutoksen johtamista. Tekemisen pitää kehittyä – mutta usein myös johtamisen pitää kehittyä. Osaavatko organisaatiosi johtajat ja esihenkilöt vastuuttaa ja valtuuttaa, oivalluttaa ja rohkaista aidosti asiakaskeskeiseen toimintaan?

 

Blogikirjoituksen pian julkaistavassa toisessa osassa syvennytään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen seitsemänteen kokonaisuuteen ja siirrytään viitekehyksistä toimintaan.

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.


Lähteet:

  1. Show me the money!: https://cxpa.fi/blog/show-me-the-money/ 
  2. 1 in 4 Will Lose Their Job in 2020: https://beyondphilosophy.com/1-in-4-will-lose-their-job-in-2020/
  3. Outside In: The Power Of Putting Customers At The Center Of Your Business: https://go.forrester.com/blogs/12-05-22-outside_in_the_power_of_putting_customers_at_the_center_of_your_business/
  4. CX Core Competencies: https://www.cxpa.org/earn-your-ccxp/exam-blueprint
  5. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: https://www.b2basiakaskokemus.fi/
  6. Customer experience: The power of prioritization: https://inform.tmforum.org/customer-centricity/2016/12/customer-experience-power-prioritization/

The first step in building the discipline of employee experience and changing to employee centricity is to help your leadership understand the relationship and business impact of employee and customer experience. Focus on creating an example (like the one in my previous blog post) and develop a business case for your leaders.

 

This can take many forms, but to prove out why employee experience is a worthwhile investment, be sure to clearly explain the current gaps and inefficiencies in employee experience, and how this ties back to the customer experience and the brand’s bottom line.

  • Create a cross-functional team – With support from your executives, charter a cross-functional team that has deep, lasting knowledge of the processes, programs, and frameworks that make your brand tick. Focus on understanding the current employee experience: What do you know about your employees today? How long are they staying? Why are they leaving? What pain points, challenges, and barriers do they face on a day-to-day basis?  Conduct interviews, review previous employee surveys, and gather as much information as you can about their experience.

 

  • Map the employee journey – After the data collection phase is complete, it’s time to create an employee journey map  This should be a comprehensive representation of what a typical employee goes through every day and in their work environment – their hurdles, frustrations, and needs.  A critical component of this mapping should be identifying where the employee journey links to, and impacts the customer experience journey.

 

  • Prioritize – Next, identify potential opportunities to redesign the highest-friction experiences that many of your employees face, or where they need empowerment, data, tools, resources, and leadership to enable their success. To pinpoint where to start, perform a quick impact and value analysis. Which opportunity, if solved, would make the most impact and be most valuable to them and the brand? Identify some quick wins and create a roadmap to tackle the other opportunities.

 

  • Purposeful Design – You’ve determined what opportunities to start with, discovered the right issues to solve, now you need to design the new experience. Put plans in place to fix the problem. This critical step focuses on ensuring that the design of an experience is done intentionally, and addresses specific goals aimed at creating lasting business value through experience. When you’re done implementing the changes,  tell your story. Highlight the tangible and intangible results you expect to receive from that project (or several projects) to build momentum, demonstrate the results of improving their experience and capture the impact the changes have on your customer. Caution: Don’t just focus on metrics such as NPS (Net Promoter Score) or CSAT/ESAT (Customer or Employee Satisfaction). Ensure your project measures impacts such as increase productivity, reducing cost to serve or acquisition, number of additional services sold. These translate directly to distinct financial results.

 

  • Pilot – Use an initial or pilot experience approach as the basis to design an ongoing discipline that introduces systematic changes to continually make your employee experience better. Build outvalue cases and demonstrate how employee experience creates strong engagement for your employees, and how it has a cascading effect on improving customer experience.

 

  • Incorporate the Discipline – Build an ongoing voice of employee and create ways for them to participate in innovating the experience by providing input into the solutions.  Build out ways to test and iterate on what’s working and what’s not. Focus on the impact and deliberately put structure in place that enables your brand to systematically make changes while continually improving employee experience.

 

Positive results require a commitment to identifying and improving on the employee experience with the same rigor you apply to customer experience. Identifying and creating a series of programmatic changes and investments that deliver meaningful impact come as a result of engaging employees and customers.

At the core, it is about building an approach to support continuously improving experience in the entire ecosystem of your brand. This central approach will not only drive business results, but also helps with agility, collaboration, and innovation so your culture and brand can grow and thrive in this dynamically changing world.

– – –

Diane Magers is a Certified Customer Experience Professional, CCXP and the Founder and CEO of Experience Catalysts. She is also Emeritus Chair & recent CEO of CXPA.

– – –

Join us to learn more about CX & ROI in our webinar next week. Our FREE webinar will take place on March 31st, at 4-5 PM Finnish time (EEST), 2-3 PM UK (GMT+1), 8-9 AM (CST)

 

Join webinar

More insights on CX & ROI at the CXPA Finland webinar on March 31st, with guest speakers Diane Magers and Jaana Rosendahl.

The practice of customer experience is all about customers – the people who purchase your products and services. In the past several years, customer experience (CX) professionals have created frameworks for how we understand customer’s needs, how we design better experiences, how we measure the impact of their engagement to the organization, and how we innovate to improve their lives. 

Today, CX professionals are expanding their focus to help organizations think differently again, this time by looking internally within their teams. Successful organizations have realized the importance their people play in their success. Their employees, their human capital, their internal resources, their greatest assets – whatever term is used, it is the humans in an organization that make it work.

The discipline of customer experience has naturally extended its reach into advancements in employee experience (EX). Consider this: Years ago an annual survey to customers was considered sufficient. Since then, many companies have seen the value of investing in customer experience. Paying attention to their customers, and optimizing every channel, every touchpoint, every interaction has proven to increase engagement, likelihood to return, brand loyalty, referrals, and ultimately, revenue.

When we look at the “other” side of human experience – employee experience  – we can see the same benefits. When we create better experiences and engage employees, it reduces hiring cost, increases tenure and productivity, decreases churn, and strengthens your brand. These disciplines of CX and EX converge when we think about driving change and achieving those results.

Whether employees are customer-facing or not, their actions and decisions, how they engage with customers, and each other, all impact your business results. The responsibility for building, delivering, and continually improving the impact of customer experience is the employee. It is imperative that we understand the interplay and dependencies of customer and employee experience requiring us to define how to improve, empower and enrich employees throughout their journey and understand the impact this has on the customer experience.

The capability to optimize the experiences of everyone in the ecosystem to drive engagement is what we have termed the Experience Ecosystem(TM). Brands are learning the power of this holistic vision and the coordination of the experiences – customers, partners, employees, suppliers – create the power of their impact and their results. This is the core of Return on Experience (ROX) – how understanding and optimizing every interaction and the experience of that interaction drives business outcomes. In a holistic view, brands that are experience-led outperform those that are not. Brands must constantly seek to invest, improve, and elevate all experiences to define their path in this dynamically changing marketplace.

The Employee Experience Framework: Creating their experiences

We look to employees to deliver great experiences to our customers, yet many of us miss the opportunity to create great experiences for them. Customer experience professionals are well poised to bring this transformation and can help organizations create and design these experiences as well. This can drive positive change so employees can deliver experiences to your customers and create internal business value.

Think about the tenure and productivity that can be gained if new recruits are welcomed, presented with well-planned onboarding programs, and are clear on their expectations out of the gate. On the flip side, consider the productivity and morale that’s lost when it takes employees 20-30 minutes to do something such as scheduling a conference room or searching for information to do their job. The effort, time, and resulting frustration – just like our consumer experience – influences how they act, how long they stay, and what they say about us.  And this has an impact on how they treat customers, retention of customer and employees, word-of-mouth, and other brand impacting factors.  By launching an employee engagement strategy, companies have the opportunity to show their employees that they care enough to pay attention to their needs, identify issues, and reap the benefits that an excellent employee experience can bring.

This approach is what I call “Beyond the Bagels.”  While benefits and perks are important, what employees really want is to be involved, contribute to the success of the organization, feel valued and respected, have the opportunity to grow and develop, and have access to proper leadership. It is about building experiences for them with the same attention and rigor we give to customers.

Employee Experience in Practice

It’s important to point out that designing and improving employee experience is not just about putting out an employee engagement report each year. Many companies survey employees annually on areas like morale, management, and leadership – and then they do little or nothing with these learnings. Alternatively, a company may fix a few things, but they don’t introduce systematic changes that can make a sustainable impact.

Instead, businesses must identify areas that need to be fixed, and introduce practical ways to solve common barriers. For example, one brand (in a pre-Covid world) discovered that after talking with their contact center employees, mapping their employee journey, and analyzing customer and employee information that many of their employees were complaining about neck and shoulder injuries, and were having a hard time hearing customers on the calls. As a result, many of their employees were frustrated,  experiencing low morale and contributing to weaker levels of customer experience.

So they decided to do something about it. They conducted a pilot with a subset of employees. They brought in new headsets and fitted employee workstations with modular sound-proof barriers. A few months after these changes were implemented, the pilot group saw reduced call times, improved customer experience scores for the calls, fewer employee complaints, and reduced worker’s compensation claims since their employees no longer had to hunch over to hear customers. Listening to your employees can make a difference!

– – –

Diane Magers is a Certified Customer Experience Professional, CCXP and the Founder and CEO of Experience Catalysts. She is also Emeritus Chair & recent CEO of CXPA.

Read more about the practical tips Diane gives on how to Build the Discipline of Employee Experience in Part 2 of her blog next week!

– – –

Join us to learn more about CX & ROI in our webinar next week. Our FREE webinar will take place on March 31st, at 4-5 PM Finnish time (EEST), 2-3 PM UK (GMT+1), 8-9 AM (CST)

 

Join webinar

More insights on CX & ROI at the CXPA Finland webinar on March 31st, with guest speakers Diane Magers and Jaana Rosendahl.

Monet 90-luvulla nuoruuttaan eläneet muistavat varmaan Jerry Maguire -elokuvan – sen, missä Tom Cruise huutaa puhelimeen ”Show me the money!!!”. Lokakuussa 2019 tutkimuslaitos Forrester ennusti, että vuonna 2020 jopa joka neljäs asiakaskokemuksen ammattilainen menettää työnsä. Törmäsin ennusteeseen uudelleen tammikuun lopulla, kun Clare Muscutt nosti sen esille Netigaten järjestämässä The Future of CX –webinaarissa. Mistä on kysymys? Onko asiakaskokemus menettänyt merkityksensä? Ei suinkaan – kysymys on rahasta: showing the money.

Forrester toteaa reilun vuoden takaisessa ennustuksessaan ”Predictions 2020: For CX, It’s All About Proving Business Results” (1), että jos asiakaskokemuksen kehittämistä haluaa jatkaa, pitää pystyä näyttämään hyöty liiketoiminnalle: miten asiakaskokemuksen mittarit ja asiakaskokemustutkimusten tulokset korreloivat liiketoiminnan euromääräisten tavoitteiden kanssa, ja millainen tuotto saadaan asiakaskokemukseen tehdyille investoinneille (ROI). 

Kun aloitin ensimmäisessä CX-roolissani vuonna 2014, piirsin itselleni ”huoneentauluksi” asiakaskokemuksen business case -kuvan. Kuva on vuosien varrella elänyt ja laajentunutkin, mutta perusidea on edelleen sama: hyvä asiakaskokemus saa asiakkaat pysymään asiakkainasi, ostamaan lisää ja laajentamaan asiakkuuttaan sekä suosittelemaan sinua verkostoissaan – mikä taas johtaa liikevaihdon kasvuun ja kannattavuuteen. 

Olen ilokseni saanut olla työssäni todistamassa asiakaskokemusmittarin, suositteluindeksin ja €-mittareiden korrelaation toteutumista, mutta aiheesta löytyy myös useita tutkimuksia – kattavan koosteen niistä on tehnyt esimerkiksi Lumoa blogi-kirjoituksessaan ”Business Value and ROI of Customer Experience: The Step-by-step Guide” (2).

 

 

Yhden, kahden tai useammankaan (useimmiten) amerikkalaisen tutkimustuloksen referointi kuitenkin harvoin riittää, jos ollaan hakemassa rahoitusta yksittäiselle asiakaskokemuksen parantamiseksi tehtävälle investoinnille. Aivan kuten missä tahansa investointiesityksessä, myös asiakaskokemuskärjellä tehtävissä ehdotuksissa euroja on useimmiten hyvä näkyä muuallakin kuin hintalapussa. Ja toisaalta: Kuinka moni on joskus nähnyt investointiesityksen, jossa investointia perustellaan ”positiivisella vaikutuksella asiakaskokemukseen”? 

Jos millä tahansa investoinnilla oletetaan olevan positiivisia vaikutuksia asiakaskokemukseen, on nämä vaikutukset syytä kääntää euroiksi. Asiakaskokemusinvestoinnin euromääräisiä hyötyjä voi arvioida esimerkiksi:

  • Suorilla kustannussäästöillä: Asiakaskokemusparannus voi tuoda säästöjä vaikkapa ylläpito- tai muissa jatkuvissa kustannuksissa. Joissain tapauksissa on kustannustehokkaampaa tehdä itse, joissain taas ostaa palveluna – tärkeää on ymmärtää, kumpi on totta omalla kohdalla.
  • Asiakaskäyttäytymisen muutoksen myötä saatavilla kustannussäästöillä: Vähentääkö asiakaskokemusparannus esimerkiksi tukikontaktien tai reklamaatioiden määrää? Jokaiselle puhelulle ja reklamaatiolle on laskettavissa hinta, ja jokainen tavalla tai toisella huonon kokemuksen aiheuttaman kontaktin väheneminen on säästö.
  • Asiakaskäyttäytymisen muutoksen myötä saatavilla lisääntyneillä hyödyillä: Mitkä ovat asiakaskokemusparannuksen oletetut vaikutukset asiakaspysyvyyteen, lisäostoihin ja suositteluihin – ja mikä on niiden arvioitu vaikutus euroissa?

Nollasta ei ROI-laskennassa tarvitse lähteä liikkeelle, sillä valmiita (ja ilmaisia) mallipohjia löytyy tämän blogin lähdeviittauksista ”Capturing The ROI of CX” (3) ja ”ROI Of Your Customer Experience” (4). Mallipohja auttaa, mutta ei täyty itsestään: Ymmärrä nykytila. Rakenna hyötyoletukset. Validoi. Arvioi kustannukset.

Moni taho tarttui alussa mainittuun Forresterin ennusteeseen ja allekirjoitti tarpeen liiketoimintahyödyn näyttämiseen – mutta toi esille myös muita syitä ennusteen takana: päällimmäisenä sen, ymmärretäänkö organisaatioissa, mitä asiakaskokemus ylipäätään on ja mitä sen kehittämiseksi tarvitaan? Tähän kokonaisuuteen sukelletaan seuraavassa blogissa.

 

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on aiemmin toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.

 

Lähteet:

  1. Predictions 2020: For CX, It’s All About Proving Business Results: https://go.forrester.com/blogs/predictions-2020-customer-experience/
  2. Business Value and ROI of Customer Experience: The Step-by-step Guide: https://lumoa.me/blog/business-value-and-roi-of-customer-experience
  3. Capturing The ROI Of CX: https://go.forrester.com/customer-experience-roi-model/
  4. ROI Of Your Customer Experience: https://lumoa.me/download-guide-to-roi-of-customer-experience-management

 

Haluatko kuulla lisää?

Lisävinkkejä asiakaskokemuksen liiketoimintahyödyn ja asiakaskokemusinvestointien ROI:n hahmottamiseen saat CXPA Finlandin webinaarista 31.3., missä aiheesta keskustelevat mm. Diane Magers ja Jaana Rosendahl.

Erinomainen henkilöstökokemus (EX) korreloi useiden tutkimusten mukaan ylivoimaisen asiakaskokemuksen (CX) kanssa. Toisaalta HR-johtamiseen investoivat organisaatiot pystyvät myös näyttämään positiivisia liiketoiminnallisia kasvutuloksia.

Myös yritysmaailmassa nämä opit on jo pitkään tunnettu johtotasolla, ja esim. Richard Branson on kehottanut johtajia pitämään huolta ensisijaisesti työntekijöistään, jotka pitävät huolen yrityksen asiakkaista.

Näiden oppien lisäksi tiedämme, että digitalisaatiolla saadaan eri tutkimusten mukaan paitsi resurssiviisasta tehokkuutta ja ajansäästöä, myös merkittäviä skaalaetuja kasvuliiketoimintaan. Miten siis resurssiviisaasti yhdistää nämä kolme merkittävää kilpailuetua; erinomainen työntekijäkokemus, kestävästi voittava asiakaskokemus ja kasvun mahdollistava, vastuullinen digitalisaatio?

Strategisella datahallinnalla resurssiviisaasti ratkaisuapua asiointiin

Asiakaskokemuksen johtamisesta on tullut toimialarajat ylittävä, paljon puhuttu ja tutkittu megatrendi, mutta entistä useampi liiketoiminnan kehittäjä, markkinoija, myyjä, asiakaspalvelija tai asiakkuusjohtaja miettii digitalisaation osalta sitä, miten valjastaa älykäs asiakasymmärrys ja -tieto päätöksien tueksi?

Asiakaskokemuksen johtaminen Suomessa 2019 –selvityksen mukaan jopa 96% suomalaisista organisaatioista on nostanut CEM-kehittämisen strategiseksi tavoitteeksi. Kuitenkin vain n. 27% vastaajaorganisaatioista tavoittelee toimialat ylittävää asiakkuuskokemuksen johtamisen kilpailukykyä – siis vahvaa CX-etumatkaa ja kestävää vastuullisuutta henkilöstökokemuksen (EX) tai digitaalisen resurssiviisauden näkökulmasta.

Asiakkuuskokemuksen johtaminen Suomessa 2019 –selvityksen mukaan vain n. 40% organisaatioista ilmoittaa, että niillä on erillinen budjetti asiakkuuskokemuksen kehittämiseen.

Alhaiseen CX-kunnianhimoon suomalaisten organisaatioiden työntekijä- ja asiakaskokemuksen johtamisessa on varmastikin useampia syitä. Alati muuttuvassa monikanavaisessa maailmassa on toisinaan haastavaa ohjata liiketoimintaa perustuen luotettavaan tai pysyvään asiakastietoon, laadulliseen asiakasymmärrykseen ja odotettuun arvontuotantoon siitä, mitä strategisen datahallinnan digitalisaatio tulee lopulta tarkoittamaan liiketoiminnan näkökulmasta.

Digitalisaation ja toiminnan kehittämisen ponnistukset on kuitenkin hyvä aloittaa asiaskasymmärryksen lisäämisestä. Ainoastaan CRM, markkinoinnin automaation, asiakasrajapinnan ratkaisuavun tai asiakastiedon pistemäiset innvestoinnit eivät johda kestävästi voittavaan kilpailuetuun. Tarvitaan tulevaisuuden jatkuva systematiikkaa osallistavaan ja oppimista edistävään digitaalisen yhteiskehittämisen, strategisen dataohjauksen ja tiedolla johtamisen toimintamallien luomiseen design hacking kumppannuuksien ja toimintamallien avulla.

Asiakasymmärrys rakentuu aina ensisijaisesti asiakasrajapinnassa toimiville asiakaspalvelijoille, myyjille ja asiakasvastaaville. Digitalisaatio voi vahvistaa ja edesauttaa asiakasymmärryksen jalkauttamista myös muualle organisaatioon. Monikanavaisen asioinnin itsenäinen tai autettu resurssiviisaus digitaalisen ratkaisuapurin muodossa on jo tätä päivää esim. chatbot, asiakaspalvelijan AI älytietokannat tai asiakaspalvelun 360 näkymät.

Resurssiviisaus asiakaskeskeisen strategisen dataohjauksen ja tietojohtamisen digitalisaation edistämisessä piilee siinä, että sen tulee edesauttaa myyjän nopeaa kykyä ymmärtää asiakasta, mahdollistaa markkinoijalle kustannustehokasta kohdennustietoa, vahvistaa asiakaspalvelun myyntikyvykkyyttä, saavuttaa mobiilisti organisaation muut päättäjät ja vapauttaa rutiinityöaikaa älykkäille kohtaamisille.

Näin ollen digitalisaatio edistää palvelun laatua ja luovaa ongelmanratkaisua, ja edesauttaa siten myös oikea-aikaista, ja tarpeet ylittävää, ilahduttamiseen kykenevää koko organisaation yhteispelin mahdollistavaa asiakaskokemusta.

Automaatioilla asiakastyöhön mielekkyyttä ja resurssien skaalautuvuutta

Asiakkuuskokemuksen johtaminen Suomessa 2019 -selvityksen mukaan omien prosessien kehittämisen osalta suomalaisorganisaatiot yltävät keskimäärin varsin heikkoon arvosanaan (21/100). Henkilöstökokemuksen ja asiakaskokemuksen monikanavaisen johtamisen näkökulmasta tämä ei anna kovin hyvää kuvaa tasosta.

Vanha viisaus pätee siis edelleen; mikään uusi järjestelmä, sovellus tai digitaalinen innovaatio ei yksinomaan edesauta työntekijä- ja/tai asiakaskokemusta. Teknologinen adaptaatio saattaa jopa hidastaa liiketoiminnan kasvua- ja kehitystyötä, jos uuden työn muotoilua automaation ja strategisen tietojohtamisen avulla ei ole tehty asiakas- ja työntekijänäkökulma edellä, osallistavin menetelmin.

Robotiikka Suomessa 2019 tutkimuksesta voidaan todeta automatisointien nykytila suomalaisissa organisaatioissa. Rutiinitöiden ja toimintaprosessien osalta automatisointia pitäisi suunnitella resurssiviisaasti investoiden siten, että vapautetaan digitaalisen osaamisen kehittymisen rinnalla kapasiteettia parempaan asiakaspalveluun, kasvuliiketoimintaan sekä organisaation sisäisen yhteistyön ja tiedon kulun hyödyntämiseen ja vahvistamiseen.

Ohjelmistorobotiikan osalta arviointi työn automaatiotarpeista tulisi toimia LEAN kehittämisen malleja hyödyntäen ketterien onnistumisten kautta osaamisen vahvistamiseen, ja yhteisen oppimisen ilon kautta syntyvään innostumiseen. Liiketaloudellisen arvonluonnin automaatioissa ratkaisee nopean takaisinmaksun myötä sen vaikutus juuri parantuneeseen asiakas- ja työntekijäkokemukseen. (Kedziora & Kiviranta 2018)

Digitalisaation valjastaminen henkilöstön ja asiakkaiden eduksi

Erinomainen asiakaskokemus syntyy asiakasrajapinnan henkilöstön toiminnan osalta sujuvan saavutettavuuden ja toiminnallisen yhteispelin kautta asioinnin monikanavaisissa asiointipisteissä. Ihmisten kohtaamisissa erinomainen asiakaskokemus tarkoittaa ensisijaisesti laadukasta, läsnäolevaa ja empaattista vuorovaikutusta; auttamista, ongelmien ratkaisemista, sitä mitä kehittyneimmätkään robotit tai automaatiot eivät pysty tuottamaan.

Automaatioilla, tekoälyllä, strategisella datahallinnalla, tiedon louhinnan näkymillä sekä jatkuvalla palvelumuotoilulla LEAN kehittämisessä voidaan tukea monikanavamaailman kohtaamisia, ja olla asiakkaille läsnä ratkaisukykyisellä palvelulla myös siellä, missä ihminen ei aina voi olla.

Monikanavaisen asiakaskokemuksen johtaminen ja investointien tuloksellisuus vaatii, ei niinkään teknistä osaamista, vaan erityisen vahvaa näkemystä LEAN johtamisesta, osaamiskyvykkyyksien kehittämisestä ja muotoilun menetelmistä kokeilevan kulttuurin kautta eri toimintoja osallistaen.

Työn uusi muotoilu edesauttaa automatisoitavien tehtävien ja ratkaistavien haasteiden tunnistamista, sekä uusista liiketoimintamalleista ja ihmisten muuttuvista työrooleista syntyvää avointa dialogia. Se vaatii ensisijaisesti mahdollisuuksia vuorovaikutukseen, kokeiluihin, epäonnistumiseen ja oppimiseen.

Kun asiakas- ja työntekijäkeskeinen LEAN kehitys, palvelumuotoilu, strateginen datahallinta, tekoäly ja automaatiot valjastetaan palvelemaan oman henkilöstön ja asiakkaiden etua, mahdollistaa digitalisaatio monikanavaisessa maailmassa vahvasti resurssiviisaan ja kestävästi vastuullisen kilpailuedun.

Digitalisaatio tukee osaamisen kehittämistä, vuorovaikutusta ja viestintää, ketteriä kokeiluja, yhteistyötä, verkostoitumista ja avointa tiedon jakamista. Se vahvistaa kilpailuetua edelläkävijäorganisaatiossa, jotka panostavat paitsi resurssiviisauteen myös henkilöstö- ja asiakaskokemuksen johtamiseen strategisesti ja myös operatiivisen uudistumisen kautta.

 

 

Kirjoittaja työskentelee Elisalla ja on erityisesti kiinnostunut uusien disruptiivisten teknologioiden soveltamisesta liiketoimintaan monikanavaisen asiakaskokemuksen, työntekijäkokemuksen ja liiketoiminnan kasvun mahdollistamiseksi.

Vastuullisuus on viime vuosien aikana noussut brändin rakentamisen keskiöön. Vastuullisuuden johtamisessa on monia eri tasoja, ja väittäisin ettei aihepiirissä tule koskaan valmista. Maali liikkuu jatkuvasti.

Aiemmin erottautumistekijöiksi mielletyt asiat muuttuvat niin sanotusti hygieniaksi asioiden kehittyessä eteenpäin. Ja toisaalta vastuullisuuden käsite ja sisältö muuttuvat jatkuvasti, esimerkiksi viime vuosien aikana aihepiiriin on vaikuttanut globaali ilmastonmuutos. Sitä kautta fokus on kohdistunut erityisesti ilmastovaikutuksiin.

Asiakaskokemus pitää sisällään kaikki ostavan asiakkaan tai tuotetta kuluttavan kontaktit yritykseen, sen tuotteisiin ja palveluihin – ja niiden herättämät reaktiot ja tunteet. Suorat vaikutukset ja reaktiot syntyvät ostamisen, kuluttamisen tai saadun palvelun aikana. Välillisesti asiakaskokemusta syntyy moninaisten kohtaamisten kautta, muun muassa kuluttajien tai asiakkaiden näkemien suosittelujen, kritiikin, mainonnan tai mediauutisoinnin kautta.

Miten vastuullisuus liittyy asiakaskokemukseen?

Vastuullisuus liittyy olennaisesti eri kohtaamishetkiin. Jos kokemus ei vastaa sitä mielikuvaa, joka kuluttajalle on syntynyt, hän pettyy. Parhaimmassa tapauksessa kohtaaminen ylittää odotukset, ja asiakaskokemus luo wow-fiiliksen. Pahimmassa tapauksessa kokemus voi olla niin negatiivinen, että se koetaan vastuuttomaksi toiminnaksi.

Erityisesti silloin kun kokemus on pettymys, on tärkeää käydä aktiivista keskustelua asiakkaan kanssa. Tämä on luonnollisesti monikanavaista, riippuen siitä mistä pettymys kanavoituu. Se voi siis tapahtua sosiaalisen median palstalla, yrityksen omissa kanavissa vai kasvokkain tapahtuvassa kohtaamisessa.

Vastuullisuuden konkretia kiteytyykin juuri tuohon kohtaamiseen. Miten tämä syntynyt tunne käsitellään, kuinka asiakkaan kokema pettymys käydään läpi, millä aikataululla, missä kanavassa, kuinka henkilökohtaisesti. Kuinka aidosti halutaan kuunnella asiakkaan ongelma ja ratkaista se.

 

 

Digitalisaation vaikutukset vastuullisuuteen

Viime vuosina monet yritykset ovat ohjanneet asiointia erilaisiin itsepalveluportaaleihin. Osa asiakkaan asioista hoituu jo automaattisesti, ja ongelmat korjataan ennen kuin asiakas huomaa niiden edes syntyneen. Digitaalisuus on muuttanut fyysisen kohtaamisen usein virtuaalisemmaksi. Tässä apuna on ollut automatisointi, robotiikka, palvelumuotoilu, keinoäly…  Kivijalka muuttuu pilveen, fyysiset kohtaamiset klikkauksiksi.

Silloin kun kaikki toimii, arki sujuu eikä synny pettymystä, yrityksen toiminta koetaan vastuulliseksi. Jos tunne on pettymys, negatiivisen kokemuksen kanavointi ja asian korjaaminen mahdollisimman pian on yritykseltä vastuullista toimintaa. Silloin perustasosta eli niin sanotusta vastuullisuuden hygieniatasosta tuleekin merkittävä.

Perusprosessien on toimittava: postin on kuljettava, sähköjen pysyttävä päällä, puheluiden sujuttava ilman pätkimistä, tuotteiden löydyttävä kaupan hyllyiltä. Saumaton asiakaskokemus edellyttää prosessien toimivuutta, vastuunkantoa sekä yhteistyötä yli toimintojen ja kumppanuuksien.

 

Liiketoiminnan ytimessä

Vastuullisuus on osa menestyvän yrityksen liiketoimintaosaamista. Vastuullinen yritys toimii mahdollisimman kestävällä tavalla ja sovittaa yhteen yrityksen ja sen eri sidosryhmien odotukset.

Se on parhaimmillaan vastuullista tekemistä kaikilla tasoilla. Ennen kaikkea se on vastuunkantoa yksilötasolla. Silloin kun näin on, asiakaskokemus rakentuu vastuullisesta tekemisestä. Vastuullisuus lunastetaan joka päivä kohtaamisissa, mutta myös ratkaisuissa joilla rakennetaan kestävää huomista.

 

Ann-Mari Hämäläinen on yksi CXPA Finlandin Ambassadoreista. Valiolla hän toimii markkinointi- ja viestintäjohtajana ja pitää vastuullisuusnäkökulmaa esillä myös käytännön toiminnassa. Ann-Mari uskoo aitojen kohtaamisten rakentavan brändin pidettävyyttä ja lojaliteettia. Ja että kohtaamiset yrityksen eri sisältöjen parissa todentavat sen, kuinka aitoja yrityksen arvot ovat ja miten se näkyy arkisissa tilanteissa.

 

Jatka keskustelua aiheesta

Nyt voit jatkaa keskustelua blogin teemoista keskustelufoorumillamme!

Asiakasymmärryksen syventäminen on maistuvaa peruskauraa meille asiakaskokemuksen kehittäjille. Harvemmin tulee selvitettyä, olemmeko jo asiakaskokemuksen suurvalta. Annoimme asian Taloustutkimuksen selvitettäväksi. Kysyimme: Kuinka yleisiä poikkeuksellisen hyvät kokemukset ovat? Mistä nämä johtuvat? Esiintyykö suosittelua oikeasti?

Tuhat kertaa ovelta ovelle

Kyselyyn vastasi 1012 henkilöä, iältään 15–79-vuotiaita. Haastattelut tehtiin kasvotusten 8–9 /2019 välisenä aikana. Asiakaskokemukselle annettiin määritelmä:

Asiakaskokemus = miltä tuntuu olla asiakkaana?

Erä 1: Kuinka yleisiä poikkeuksellisen hyvät kokemukset ovat?

Vastaajista 78 % kertoi saaneensa poikkeuksellisen hyvän kokemuksen viimeisimmän 12 kuukauden aikana. Voiko tulosta pitää hyvänä, jopa mairittelevana? Kertooko se siitä, että organisaatioiden asiakaskokemuslinjaukset ovat osa arkea? Tulos on ehtinyt herättää vilkasta keskustelua eri yhteyksissä.

Positiivinen tulkintavaihtoehto korostaa yhdistelmää ”poikkeuksellisen hyvä + 78 %”. Lähes neljä viidestä kansalaisesta on päässyt asiakaskokemushunajan makuun.

Kriittisemmin suhtautuvat kiinnittävät huomionsa 12 kuukauden aikajänteeseen. Miltei jokaiseen päivään sisältyy useampikin erinomaisen kokemuksen mahdollisuus. Voi perustellusti kysyä. miten on mahdollista, että tuhansista kohtaamisesta mikään ei ole ollut poikkeuksellisen hyvä?”

Kirjoittajan oma arvio: Tutkimusasetelma korostaa kokemuksen mieleenjäävyyttä. Jotta tähän päästään, vaaditaan vahvaa tunnetasolle menevää vaikutusta. Jo pitkään lempihokemani on ollut ”perus-ok ei riitä erottautumiseen”. Jos kokemus ei jää mieleen, se tuskin johtaa asiakaskokemuslinjausten päätavoitteisiin: lisäostoihin, asiakaspysyvyyteen ja suositteluun. Miten voisit fanittaa jotakin, mitä et muista? Unohduksen meri on aava ja syvä. Sen pohjassa on myös jokunen asiakaskokemusohjelma.

Erä 2: Mistä poikkeuksellisen hyvät kokemukset johtuvat?

Tähän erävaiheeseen etenivät ne vastaajat, jotka olivat saaneet poikkeuksellisen hyvän kokemuksen, 803 henkilöä (78 % kaikista). Heiltä kysyttiin, mikä teki kokemuksesta poikkeuksellisen hyvän. 

Eniten mainintoja (63 % vastaajista) saa ystävällisyys. Kärkisijan jälkeen muodostuu ”neljänkympin kerho (%)”, johon kuuluvat ammattitaito/asiantuntemus, vaivannäkö, auttamishalu ja “asiani hoitui”. Paljon huomioita on saanut digiratkaisujen jääminen hännänhuipuksi (3 %). 

Tulos on omiaan herättämään vertailua pehmeinä ja kovina pidettyjen tekijöiden painoarvosta. Monissa keskusteluissa viiden kärkeä on pidetty ihmiskeskeisyyden ja vuorovaikutuksen voittona. Digiratkaisujen tulos (3 %) on nähty näkökulmasta riippuen odotettuna, yllätyksenä, mahdollisuutena ja kehitysvaiheesta kertovana. On nostettu esille myös se, että käyttäjän ei kuulukaan kokea digiä muusta palvelusta erillisenä arviointikohteena. Parhaimmillaan digi on mahdollistajana esimerkiksi ystävälliselle asiakaspalvelutilanteelle, vaikka asiakas ei tätä huomaakaan.

Kirjoittajan oma arvio: Asiakas arvioi aina kokonaisuuden. Tuloksessa voi nähdä kolme tasoa: 1) kohtaamistilanne 2) prosessi/toimintamallit (prosenteissa ”kolmenkympin kerho”) 3) työkalut (digi). Unohtamalla jonkin näistä unohtaa samalla asiakkaan. Tulos on kuitenkin samalla terveellinen muistutus. Mieleenjäävän tunnekokemuksen kannalta ihminen on yhä edelleen erinomainen, usein ylivoimainen käyttöliittymä. Ystävällisyyden sivuuttaminen toimii kuin potkukelkka juhannuksena. Digiä ei voi unohtaa, mutta yliannostus tai toimimattomuus puuduttavat asiakaskokemuksen. Tästä pääsee lempiteemaani: valintoihin. Jossakin toimii digi, toisaalla hiki.

Erä 3: Oletko suositellut viimeisimmän 12 kk aikana?

Suosittelukysymys NPS ei esittelyjä kaipaa: kuinka todennäköisesti…? Miksi halusimme tutkia tätä lähes puhkianalysoitua mittaria? Houkutus löytyy arjesta. Nyt ei kysytty suosittelun todennäköisyyksistä. Aikomukset ovat halpoja. Tapahtuuko suosittelua oikeasti? 

Tutkimuksessa päädyttiin rajaamaan some-käyttäytyminen kysymyksen ulkopuolelle. Jotta tätä voisi tutkia, olisi kyettävä tekemään ero kannustuspeukkujen ja suosittelupeukkujen välillä. 

Vastaajista 63 % kertoi suositelleensa viimeisimmän 12 kk aikana. Tämän kysymyksen kohdalla esiintyi muita enemmän vaihtelua myös taustamuuttujittain. Eniten suosittelua esiintyi Etelä-Suomessa, ylimmissä tuloryhmissä ja maanviljelijöillä, näissä ryhmissä esiintyvyys oli yli 70 %. Hyvin ansaitseva Espalla asuva maanviljelijä olisi lähes suositteluautomaatti.

Tulos on saanut keskusteluissa uskonvahvistajan leiman. Siitä kerrottaessa on kuultu helpotuksen huokauksia. Tulos ei ehkä yllätä, mutta tuntuu parantavan suosittelumittaukseen panostavien yöunta. 

Kirjoittajan oma arvio: Tulos kertoo siitä, että suosittelukäyttäytymistä todella tapahtuu. Tämän kysymyksen kohdalla 12 kuukauden aikajännettä voi pitää jopa lyhyenä. Voihan olla, että poikkeuksellisen hyvä kokemus on saatu tuotteesta tai palvelusta, jollaista kukaan lähipiirissä ei mainitulla aikavälillä ole tarvinnut. Tällöin suosittelun mahdollisuudetkin vähenevät. Pidemmällä aikajänteellä suosittelua esiintyisi tutkimustulosta yleisemmin.

NPS-mittari jakaa tunnetusti mielipiteitä myös kehittäjien keskuudessa. Kuten minkä tahansa mittarin kohdalla, myös NPS:n osalta on tärkeää ymmärtää mittarin ominaispiirteet. “Saat mitä mittaat” on vain puolitotuus. Tämän voisi muotoilla myös: “Saat sen, mitä ymmärrät”.

Asiakaskokemuksen suurvalta?

Alussa kysyttiin, olemmeko asiakaskokemuksen suurvalta. Näin voisi ajatella, sillä tutkitusti 80–90 % organisaatioista on linjannut asiakaskokemuksen keskeisimpiin tavoitteisiinsa. Vipinä aiheen ympärillä on kova ja kestänyt useamman vuoden.

Kun yrittäjiä on paljon, voidaan myös kysyä, vaaditaanko erottautumiseen jo ihmeitä? Oma vastaukseni on simppeli: siihen vaaditaan ihme nimeltä vaikuttava toimeenpano. Linjaukset ja aikomukset eivät erota. Valinnat ja teot tekevät. Lopulta kyse on siitä, miten ihmiset saadaan mukaan. Ystävällisyyskään ei synny tyhjiössä. Saat, mitä ymmärrät ja toteutat.

Tutkimus kertoo, että onnistuminen on mahdollista ja jo osa arkeakin. Voimme todella olla asiakaskokemuksen suurvalta. Vuosiluku on vain meille kaikille kysymysmerkki. Kun mahdollisuudet ovat taloudellisesti ja inhimillisesti isoja ja jälkeen jääminen kohtalokasta, viipyillä ei kannalta. 

 

DI Kimmo Huhtimo on asiakas- ja työyhteisökokemukseen erikoistuneen ArtSense Oy:n toimitusjohtaja. Ennen nykyistä tehtäväänsä hän on työskennellyt mm. asiakaskokemusjohtajana Mehiläisen ja Lassila & Tikanojan palveluksessa. Hän on ollut myös pitkään mukana CXPA Finlandin tiimissä auttamassa tapahtumajärjestelyissä.

Jatka keskustelua aiheesta

Nyt voit jatkaa keskustelua blogin teemoista keskustelufoorumillamme!