Is Your Business Ready For Machine Customers?

When was the last time you wondered why you needed to stay on hold, waiting in line for a customer representative to pick up your call? Would you prefer asking a virtual assistant to contact your doctor and set up an appointment for you – or better yet, monitor your health and pre-emptively suggest a checkup? Wouldn’t it be nice if your loyal assistant would book a table at a nice restaurant for you when your anniversary is coming up, so you don’t have to remember to do that yourself? Would you rather do anything else than deal with bookings, purchase orders and receipts for the flights you are taking for your next business trip?

Well, you are in luck – Machine Customers can take care of these and many other recurring, preference-based, health monitoring and home or office automation-driven activities on your behalf. They can perform many tedious and time-consuming tasks that would otherwise need your attention.

That is if businesses and organisations are prepared for the Rise Of The Machine Customers.

Machine Customers live everywhere but inside your organisation

Essentially, Machine Customers are intelligent bots, algorithms and processes interacting on customers’ behalf to reach out to businesses independently. Be it digital assistants, wearables or home automation devices, various machines may soon be autonomously engaging with your organisation to help their masters lead healthier, less busy and more productive lives. Some of them may already be out there, doing the bidding, booking, ordering and shopping for your customers, without you even knowing about it.

While you have been busy automating your processes and introducing “AI” strategies (more like machine learning) through chatbots, so were your customers. They have armed themselves with powerful and intelligent devices, and now they are playing the automation joke on you, whilst you were only just hoping they’d start using the self-service portal you invested in for your business to save on costs. So it’s back to the drawing board.

Machine Customers are not chatbots. They don’t live inside your organisation. Neither are they processes that you bundle into your own services, such as printers ordering more ink cartridges from your supply. They represent to your company another layer of external unpredictability and randomness, just like their human counterparts. Their only desire is to provide effortless experiences to their owners, in the speediest manner possible. Their buying decisions are data-driven, based on rationale, with zero emotions. Machines do not have feelings.

The promise of Machine Customers to Customer and Employee Experiences is tremendous. However, it is only within our reach if CX leaders and teams truly understand the shift that is already underway – and ACT on it.

– Sirte Pihlaja, Shirute

A market shift like no other

Machine Customers are not hype. The likes of Alexa, Google Assistant and Siri impact our lives every day. They are abundant and omnipresent on our mobile devices, in our homes and cars, and even in businesses. There are already more machines that can act as customers than humans. Billions of IoT devices are ready and smart enough to become your customers. From a business point of view, they might even become better customers for you, as they are reliable and do not forget to make purchases. They represent the single biggest growth opportunity for all businesses in almost any industry.

According to a Gartner study, nearly 40% of customers will try using a digital assistant to interact with customer service on their behalf by 2025. Executives believe a good fifth (22%) of their total revenue could come from Machine Customers by 2030. That would signify a market shift about twice as large and fast as the arrival of eCommerce in the past. Almost half (49%) of CEOs expect Machine Customers’ demand trend to become significant in their industry by 2030. But people notoriously underestimate the pace of change, as well as the time it takes to prepare for that very change.

A Machine Customer is a machine that fills the space for a customer to do stuff so the customer doesn’t have to.

– James Dodkins, PEGA

The best customer experience in the future may be no experience at all

The potential to deliver lower customer effort cannot be fulfilled if CX leaders and customer services teams are not ready and committed to planning and acting in the best interest of their human customers – by welcoming their digital representatives. It’s time for CX teams to start delivering on that promise, even though a better customer experience may mean having no experience at all for the customer – or rather a machine customer experience – when the customer is no more involved in the transactions. Wouldn’t it be a great CX if your Machine Customer took the initiative to proactively resolve an issue before you even knew it existed?

Machine Customers set many new requirements for designing and delivering your business processes to support your customers and employees using these machines to interact with you. Do you understand what your business needs to know about planning for and dealing with this new target group? Or how will the notion of effortless customer experience change when your competitors start to deliver on this new playing field? Will your organisation be leading the pack or be left behind? Who is in charge of and supporting your team facing this new breed of customer encounters?

To ready your business for an influx of Machine Customers, revisit the needs of your customers (and your new machine customers) in very practical terms. Follow up by defining your Machine Customers’ journeys so you can manage them. Define the points of the Machine Customer journey where a human may need to be involved. Decide whether you should send Voice of Customer surveys to your Machine Customers, and consider how their responses may affect your results or the research questions.

Put people always first and get the balance right

Remember to take good care of your employees. This is especially critical in the wake of the pandemic. Think about how Employee Experiences get affected, as it becomes increasingly more difficult for CSRs and other customer-facing employees to know for sure whether they are dealing with a human being or a bot. Imagine how the content of their jobs might evolve.

Could you perhaps find a way to identify Machine Customers reliably and have them handled by other machines at your end? Can you foresee how our digital assistants will interact with chatbots, which originally have been designed with human customers in mind?

You must prepare for a time with more machines doing the bidding for us. The business potential is massive if you do things right. Gather a team of talents who understand what demands this new thinking poses for your business. Start experimenting. Innovate. Be creative. Stay curious. Most importantly, talk and co-design with your customers to create the future for lower customer effort today.

Whatever you do, do not forget about your human customers. People will always want to deal with other people. As a CX professional, you must get the balance right. Being customer-centric means that you will have to convince your organisation of the role Machine Customers are going to play for your business and plan accordingly. This will require a new mindset for us all.

– – –

Sirte Pihlaja is a Certified Customer Experience Professional (CCXP), Trained LEGO® Serious Play® Facilitator and the Founder and CEO of Shirute. She is also Head of Team at CXPA Finland. When she is not playing with LEGO bricks with her customers, she is passionately evangelising people experiences in the Nordics, Europe, Caribbean and South East Asia.

– – –

UK’s #1 CX Influencer James Dodkins, CX Rockstar & CX Evangelist at PEGA, together with Sirte Pihlaja (CCXP), Head of Team at CXPA Finland and CEO at Shirute, will discuss the essence of Machine Customers, their impact on CX/EX, and what the rise of the machines will mean for your business. Tune in to the LIVE CXPA Finland webinar on December 8th at 3-4 PM Finnish time (EET), 1-2 PM UK. Register now to learn more!

 

This blog article was originally published on LinkedIN. It has been reposted on CXPA Finland website with permission from the author.

 

Join webinar

More insights on Machine Customers at the CXPA Finland webinar on December 8th, with guest speaker James Dodkins.

Miten houkutella työntekijöitä toimistolle? Millaisia työtiloja jatkossa tarvitaan, ja miten työtyytyväisyyttä voi parantaa mittaamisen avulla? Kuinka hiljaista tietoa saadaan levitettyä hybridiaikana? Muun muassa näihin kysymyksiin haettiin vastauksia, kun samojen pöytien ääreen kokoontuivat asiakaskokemuksen kehittäjät ja kiinteistöalan innovatiivisimmat toimijat.

CXPA Finland järjesti elokuun lopussa yhdessä Raklin, KKY:n, Elisan, Shiruten ja Kiinkon kanssa Hack-tapahtuman. Tavoitteena oli vauhdittaa hybridimallien ja työympäristöjen kehitystä uusilla ideoilla.

Lähes sadan osallistujan yhteiskehittely toteutettiin pienryhmätyöskentelynä. Tässä kirjoituksessa perehdytään yleisellä tasolla työympäristöjä ja työntekijäkokemuksia kehittäviin teemoihin. Ryhmien ratkaisuista kuullaan tarkemmin syksyn aikana.

Kuinka saada työntekijät takaisin toimistolle ja miten parantaa työntekijäkokemusta?

Pandemia-aika pakotti organisaatiot digiloikkaan, mikä tehosti työprosesseja. Pitkään jatkunut yhtäjaksoinen etätyöskentely muutti monien arkirutiineja niin hyvässä kuin pahassa, ja nyt sen tuomat haittavaikutukset ovat alkaneet korostua hybridityössä.

Lisääntynyt vapaus ja joustavuus ovat tärkeitä parannuksia aiempaan. Kuitenkin, jos toimistolla käymättömyys korreloi voimakkaasti työmatkan pituuden kanssa, herää kysymys, ovatko prioriteetit kunnossa organisaation ja tiimien edun kanssa. Kulttuuri ja yhteisöllisyys syntyvät kohtaamisissa, joiden laatu on lähityössä parempi. Vastaavasti tiedon ja osaamisen jakaminen, uuden innovointi sekä hyvinvointi kukoistavat yhteisissä toimistokohtaamisissa.

Työympäristöt ovat palanneet, mutta eivät samanlaisina kuin aiemmin. Kohtaamisia ja yhteistyötä korostetaan, mutta käyttöasteet ovat vielä maltillisia (erityisesti maanantaisin ja perjantaisin). Ihmisten tunne tilasta ja työn tekemisestä on muuttunut, ja monet ovat alttiimpia häiriöille. Työympäristön pitää palvella laajasti eri työtehtäviä ja tukea erityisesti myös palautumista ja hyvinvointia. Erityisen tärkeää hybridityön onnistumisessa on työntekijäkokemuksen jatkuva kehittäminen.

Lähtökohtana on työpäiväkokemuksen mallintaminen, jossa työkaluina ovat mm. havainnointi, kyselyt ja työpajat. Keskeistä on tunnistaa eri käyttäjätyypit työnluonteen mukaan. Käyttäjäkokemustiedon lähteitä ovat mm. ryhmä- ja tiimihaastattelut, työpajat sekä eri järjestelmistä saatava tieto (esim. sensorit ja työympäristösovellukset). Yhtenä ideana Hackissa nousi esille ”Työpäivä-score”, joka mittaa käyttäjän kokemusta siitä, miten toimisto tukee hänen työskentelyään.

Kiinteistön omistajien toimenpiteinä korostettiin laadukkaan palveluympäristön kehittämistä ymmärtäen samalla organisaatioiden tarpeita ja toimintakulttuuria. Näkökulmina nostettiin esille käyttäjäpolun tukeminen, ekosysteemiajattelu sekä tiimi- ja hybriditilojen kehittäminen. Lisäksi korostettiin toimenpiteitä hyvinvoinnin, vastuullisuuden ja kierrätyksen tukemiseksi. Näistä nousi esimerkkinä työmatkaliikkumisen tukeminen (pyyhepalvelu, sosiaalitilat ja omat kaapit). Ideana nousivat esille myös ”Tech labit”, joissa käyttäjäorganisaatiot voivat kokeilla ja kartoittaa uusien teknologioiden mahdollisuuksia.

Hiljaista tietoa eteenpäin – vastuu sekä yksilöillä että tiimeillä!

CXPA Finland Hackissa pohdittiin myös hiljaisen tiedon siirtymistä pandemian jälkeisessä ajassa. Kun töitä tehdään eri paikoissa, hiljaisen tiedon siirtyminen on aiempaa haastavampaa. Vastuu tiedon levittämisestä on sekä tiimeillä että yksilöillä. Organisaatiossa olevan tiedon jaolle pitäisi olla tarkoituksenmukainen paikka, josta jokainen sen voi löytää.

Tiimitasolla ongelmaa voi ratkoa erilaisten analyysimenetelmien avulla. Esimerkiksi tiimien osaamisen riskianalyysillä voidaan selvittää, millaista piilossa olevaa tietoa tiimeissä asuu. Tällaista piilotietoa voi kartoittaa esimerkiksi niin, että pyytää jokaista työntekijää listaamaan kolme tietämäänsä asiaa. Yksilötasolla äärimmäisen tärkeitä ominaisuuksia ovat puolestaan sekä halu jakaa tietoa että uskallus kysyä, kun ei tiedä. Työntekijöiden kannustaminen tällaisen toiminnan automatisointiin onnistuu esimerkiksi kysymysformaatin avulla: istutaan viikoittain yhdessä alas, ja jokainen jakaa jotakin siitä, mitä uutta juuri sen viikon aikana on oppinut tai mistä on saanut kehuja.

Kolmantena konkreettisena ideana ehdotettiin osaamismatriisia, jossa jokainen työntekijä laittaa oman osaamisensa nelikentälle. Nelikentän akseleina toimivat ”tätä osaan”–”tätä en osaa” ja ”tätä haluan tehdä”–”tätä en halua tehdä”. Osaamismatriisin avulla saadaan selville, millaista mahdollisesti piilossa olevaa osaamista työyhteisössä on ja millaisia asioita haluttaisiin oppia.

Käyttäjätietoa mittaamalla tyytyväiset työntekijät ja toimivat tilat

Oikeiden asioiden mittaamisella on tärkeä rooli työntekijäkokemuksen parantamisessa ja esimerkiksi siinä, miten työpaikalle paluusta saadaan mahdollisimman houkuttelevaa. Avainteemoiksi nostettiin työpaikan saavutettavuus, tilojen toimivuus sekä työntekijöiden tyytyväisyys. Saavutettavuuden lisäksi kattavat palvelut ja ympäröivä palvelurakenne ovat merkittävä osa työntekijöiden sujuvaa arkea.

Toimiston fyysiset olosuhteet – kuten lämpötila, akustiikka ja ergonomia – ovat myös tärkeässä roolissa. Osa mitattavista asioista voi olla hyvinkin subjektiivisia, sillä eri työntekijöille sopivat erilaiset työskentelyolosuhteet. Juuri tällaisia työhyvinvointiin liittyviä kysymyksiä voi kyselyin ja mittauksin selvittää helposti.

Nykyiset työympäristösovellukset kattavat pääosin keskeisiä työntekijäkokemuksen osa-alueita. Erityisesti korostettiin ”tilavarausten Tinderiä”, jonka avulla näkee helposti, ovatko lähimmät työkaverit samaan aikaan työpaikalla ja millaisissa paikoissa pääsee työskentelemään. Kuten tapahtumassa todettiin: ”Loppujen lopuksi kyse on tunnetilasta. Kun on hyvä työntekijäporukka koossa, töiden tekeminen on sekä hauskaa että tuottavaa.”

Ideoista konkretiaksi – tarkemmat tapauskuvaukset luvassa syksyn aikana

CXPA Finland Hack tuotti paljon ideoita uudistumiseen. Ryhmien ratkaisuja avataan tarkemmin syksyn aikana. Uskon, että näistä löytyy hyviä syötteitä organisaatiokohtaiseen kehittämistyöhön!

 

Mikko Östring työskentelee Rakli ry:ssä toimitilajohtajana ja toiminnanjohtajana Suomen Kauppakeskusyhdistys ry:ssä.

Tämä blogiartikkeli on uudelleenjulkaistu Rakli ry:n ja KKY:n luvalla. 

Haluatko kuulla lisää?

Käy tapahtumasivuillamme tutustumassa CXPA Finlandin Hack -tapahtuman tunnelmiin.

Miten kehittää asiakaskokemuksen mittaristoa kauppakeskuksissa? Mitä mittareita tarvitaan, jotta voidaan luoda paras asiakaskokemus? Kuinka mittarit saadaan toimimaan? Entä miten tuloksia tulisi hyödyntää? Tätä haastetta lähdimme ratkaisemaan johdollani tämän vuoden CXPA Finland Hack 2022: Future Spaces -kisassa.

Koska kyseessä ei ollut todellinen case, ei kontekstia ollut tarkemmin määritelty eikä kauppakeskusta nimetty, päädyimme tiimini asiantuntijan kanssa lähestymään haastetta asiakaskokemuksen mittaamisen perusteiden kautta.

Aiheeseen ja kiinteistöalalle tehdyn opinnäytetyöni (Eskelinen, 2020) tärkein johtopäätös oli, että asiakaskokemuksen mittaamisen tulisi aina lähteä asiakkaasta, heidän polustaan ja asiakkaille tärkeimmistä kohtaamisista – ei mittausta tekevän organisaation näkökulmasta.

Tämän johtopäätöksen pohjalta jaoimme kehityshaasteemme kolmeen alateemaan, jotta sitä olisi helpompi lähteä ratkaisemaan pienryhmän kanssa. Nämä kolme alateemaa olivat:

  1. Miten tunnistaa omaan kontekstiin liittyvät asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmät palvelukohtaamiset?
  2. Miten valita (ja/tai luoda) juuri omaan kontekstiin parhaiten sopivat mittarit?
  3. Miten hyödyntää mittareita / saatuja tuloksia toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisellä tavalla?

Haasteesta tekemiseen

Vastuullani tiimin kapteenina oli käytettävän workshop-menetelmän ja työskentelyn etenemisen suunnittelu sekä itse työpajan fasilitointi. Kävimme läpi tekemäni suunnitelman yhdessä tiimini asiantuntijan kanssa ennen työpajaa, jotta molemmille oli selvää, miten työskentelyn olisi tarkoitus edetä.

Toteutimme pienryhmätyöskentelyn kolmessa ryhmässä ja annoimme jokaisen ryhmän keskittyä omaan alateemaansa koko työskentelyn ajan. Työskentelyn lopuksi ryhmien tehtävänä oli kiteyttää korkeintaan viisi tärkeintä ideaa alateeman tutkimuskysymykseen liittyen.

Fasilitointimenetelmistä käytimme MeWeUs-menetelmää yhdistettynä pienryhmätyöskentelyyn. Menetelmä jakaantuu kolmeen osaan: Me-osiossa jokainen kirjoittaa itsenäisesti ylös kaikki mieleen tulleet ideat, We-osiossa osallistujat esittelevät ideansa muille pienryhmässä keskustelun pohjaksi. Viimeisessä Us-osiossa pienryhmän ideat esitellään koko porukalle.

MeWeUs-menetelmän avulla pystyin fasilitaattorina aktivoimaan jokaisen osallistujan keskusteluun. Valitsin menetelmän, jotta jokaisella osallistujalla olisi mahdollisuus jakaa ideoitaan, osallistua yhteiskehittämiseen ja dialogi osallistujien kesken lisääntyisi. Näin toimimalla kaikista ideoista tulee kaikkien yhteisiä eivätkä vain äänekkäimmät osallistujat pääse puskemaan ideoitaan ja johtamaan keskustelua.

 

 

Muista ainakin nämä huomiot

Työskentely sujui oikein hyvin ja olin ainakin itse tyytyväinen pienryhmien aikaansaannoksiin.

Ryhmän tuotokset ja toimenpide-ehdotukset jaettiin kolmeen eri alateemaan, jotka esittelin ryhmämme pitchissä kaikille tapahtuman osallistujille.

  1. Miten tunnistaa omaan kontekstiin liittyvät, asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmät palvelukohtaamiset?
    1. Tunnista asiakaskokemukseen vaikuttava ekosysteemi: toimijat, kosketuspisteet
    2. Tutki, mitä tietoa asiakaskokemuksesta ekosysteemissä on sekä tunnista tiedonpuutteet ja keskeiset asiakassegmentit ja persoonat
    3. Kerrytä asiakasymmärrystä & tunnista keskeiset kohtaamispisteet ja asiakastarpeet
    4. Päätä, mihin kohtaamispisteisiin fokusoidutaan – huomioi liiketoiminnalle oleelliset seikat
    5. Tunnista tarkastelusyklit
  2. Miten valita (ja/tai luoda) juuri omaan kontekstiin parhaiten sopivat mittarit?
    1. Kauppakeskus arvottaa asiakasnäkökulmasta, mitä mitataan, mitä mittareilla tavoitellaan ja valitsee mittarit
    2. Kuiluanalyysi auttaa näkemään kipukohteet ja mittauksen tulokset verrattuna tavoitteisiin
    3. Toteuta toimenpiteet
  3. Miten hyödyntää mittareita / saatuja tuloksia toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisellä tavalla?
    1. Opastamisen ja löydettävyyden jatkuva parantaminen
    2. Toimintatapaprosessien jatkuva kehittäminen
    3. Yhteinen asiakaspalvelukokemus ja siihen sitouttaminen linkittämällä mittarit työntekijöiden tavoitteisiin
    4. Markkinointi, liikeidea, kohderyhmät, sisältö, kanavat, kampanjat
    5. Omistajan kassavirtojen johtaminen, asiakaskokemuksen vaikutus näkyväksi

Pitchissä esitellyn yhteenvedon lisäksi keskusteluissamme tuli ilmi myös seuraavia huomioita:

  • Asiakkaan polku on kaiken pohja asiakaskokemuksen mittaamisessa ja yksi yleismalli toimii harvoin.
  • Pitää ymmärtää ja tehdä näkyväksi, missä kaikissa kanavissa (digitaalinen, fyysinen, sosiaalinen…) ja kohtaamispisteissä asiakkaat ovat tekemisissä kokemusta mittaavan tahon kanssa.
  • Tämän tiedon pohjalta rakennetaan juuri omaan kontekstiin parhaiten sopiva mittariyhdistelmä eikä mitata vain mittaamisen vuoksi.
  • Sitä saa, mitä mittaa. Jos asiakaspalvelussa esimerkiksi mitataan puheluiden määrää eikä niiden laatua, sillä on todennäköisesti negatiivinen vaikutus asiakaskokemukseen.
  • Keskustelimme myös siitä, miten mittarit voisi rakentaa asiakkaiden näkökulmasta
  • Entä jos mittaisikin sitä, saavuttavatko asiakkaat tavoitteensa heille tärkeimmissä kohtaamispisteissä?

Ei mittareita ja kyselytyökaluja, vaan ihmisiä varten

Tällä hetkellä mielestäni asiakaskokemuksen mittaamisessa painopiste on liikaa kyselytyökaluissa ja mittareissa, ja yksi tärkeimmistä näkökohdista on unohdettu: ihmiset – asiakkaat, jotka antavat palautetta ja työntekijät, jotka pyytävät palautetta ja käsittelevät vastauksia. Tämä on johtanut mielestäni huonosti suunniteltuihin mittausmalleihin, joita on luotu vain organisaation näkökulmasta.

Uskon, että näistä vinkeistä on paljon hyötyä kauppakeskuksille, kiinteistöalan yrityksille ja myös muiden alojen organisaatioille, jotka miettivät asiakaskokemuksen mittaamisen kehittämistä asiakaskeskeisellä tavalla.

Ei siis ole kyse mittareista tai kyselytyökaluista, vaan ihmisistä. Vai mitä mieltä olet?

 

Lauri Eskelinen on kiinteistöalan muutosagentti ja CXPA Finlandin tiimin vapaaehtoinen. Hänen missionaan on muuttaa alaa asiakaskeskeisemmäksi ja läpinäkyvämmäksi palvelumuotoilun ja ihmiskeskeisen asiakaskokemuksen mittaamisen avulla.

Lähteet: Eskelinen, L. 2020. Master’s Thesis: Designing a New Way to Measure Customer Experience in the Real Estate IT Services Business. https://www.theseus.fi/handle/10024/354451

 

Haluatko kuulla lisää?

Käy tapahtumasivuillamme tutustumassa CXPA Finlandin Hack -tapahtuman tunnelmiin.

CXPA Finlandin Hackissä suunniteltiin rakennetun ympäristön tulevaisuutta. Erityisesti paneuduttiin muuttuviin tarpeisiin, joihin toimitila- ja kauppakeskustoimijoiden täytyy vastata niin markkinoinnin, työntekijäkokemuksen kuin mittaamisen ja raportoinnin osalta. Tänä vuonna pääsimme vihdoin häkkäämään taas kasvotusten!

CXPA Finlandin Ambassador Heli Vainio Norteconilta toivotti osallistujat tervetulleiksi kuvaillen, mitä ostaminen tänään on ja mihin tarpeeseen se vastaa. Haluavatko kuluttajat viettää aikaansa paikoissa, jotka edistävät kuluttamista ja houkuttelevat heitä siihen? Kasvavasta verkkokaupasta huolimatta kauppakeskukset elävät kävijöistä, joten kuinka pitää kävijöistä kiinni muuttuvassa maailmassa? Myös toimitilojen puolella muutos on pandemian jäljiltä selvä, ja ydinkysymys kummankin tilatyypin kohdalla sama – kuinka saada ihmiset paikalle ja voimaan hyvin?

Ennen kuin pienryhmät päästettiin töihin, Rakli ry:n toimitilajohtaja ja Suomen Kauppakeskusyhdistyksen toiminnanjohtaja Mikko Östring kannusti osallistujia olemaan rohkeita ideoinnissa – “mitä hyvää onkaan keksitty, niin sille on usein ensin kolme kertaa naurettu”.

Mikko myös kuvasi, miten hurjaa on ollut kauppakeskusvision kehittyminen nykyisenlaiseksi liikennettä, kulttuuri- ja hyvinvointipalveluja, erilaisia kunnallisia palveluja, toimistoja, asumista ja tietenkin liikkeenharjoittamista yhdistäviksi tiloiksi.

Erittäin mielenkiintoista oli nähdä, miten ajatuksemme toimitilaideaalista on kehittynyt yhden hengen työhuoneista monipuolisesti eri tarpeisiin vastaavaksi dynaamiseksi kokonaisuudeksi: ”my office → my space → our space → any space”.

Mikon esityksen ja linkit puheenvuoroon liittyviin lisäaineistoihin löydät tältä tapahtumasivulta kohdista esitysmateriaalit ja lisätiedot.

Pienryhmille annettuja haasteita pureskeltiin niin hyvällä menestyksellä, että jury päätyi valitsemaan kolme parasta joukkuetta ja antamaan kaksi kunniamainintaa.

Oletko jo antanut oman äänesi yleisöäänestyksessämme? Voit äänestää mielestäsi parasta ratkaisuehdotusta, vaikket itse olisi ollut mukana tapahtumassa!

Samuel Piha (ryhmä 11 Kauppakeskukset ja vastuullisuus), Kaisa Belloni (ryhmä 6 Kauppakeskusmarkkinoinnin kehittäminen) ja Lauri Eskelinen (ryhmä 9 Asiakaskokemuksen mittaristo kauppakeskuksissa) ovat vetäneet yhteen omissa ryhmissään käytyjä keskusteluja.

Keskustelu pienryhmien haasteiden teemoista jatkuu myös keskusteluforumillamme. Olethan mukana jakamassa näkemyksiäsi!

Jury perustelee kunniamainintoja ja valintoja parhaiksi joukkueiksi seuraavasti (ryhmät esitelty alla numerojärjestyksessä):

Kunniamaininnat:

  • Ryhmä 5: Kauppakeskukset ja palvelumuotoilu
    Ryhmän ratkaisuehdotus osoitti, että jopa mahdottomilta tuntuviin paikkoihin voidaan suunnitella asiakaskokemuksen parannusta palvelumuotoilun keinoin (Asematunnelista elämys)
  • Ryhmä 11: Kauppakeskukset ja vastuullisuus
    Ryhmä ideoi sosiaalisen vastuullisuuden kehittämiseksi ratkaisun, jossa turvallisuustiimien kokoonpano muistuttaa enemmän asiakaskunnan kokoonpanoa. Ottamalla senioreita, nuoria ja maahanmuuttajia turvallisuustiimiin osoitetaan samalla, että kauppakeskus on kaikkien paikka.

Parhaat joukkueet:

  • Ryhmä 3: Työntekijäkokemuksen mittaristo
    Ryhmä koosti perusteellisen, monipuolisen ja helposti käyttöön otettavan listan mittareita. Listan pituus näytti, miten monelta eri kantilta työntekijäkokemusta pitää tutkia. Ryhmä pohti myös ratkaisuja työtilojen houkuttelevuuden lisäämiseksi – miltä kuulostaisi esimerkiksi työtilojen Tinder, jonka avulla voi selvittää, keitä on tulossa samoihin tiloihin samoina aikoina kuin itse.
  • Ryhmä 4: Käyttäjäkokemus ja työympäristöt
    Tämä ryhmä teki sen, mikä pitäisi aina muistaa – aloitti kysymällä ”miksi kukaan haluaisi palata toimistolle” ja pohti vastauksia ihmisestä lähtien. Tätä raati piti arvokkaana asiana – sellaisena, jonka me kaikki tiedämme, mutta usein kuitenkin unohdamme.
  • Ryhmä 7: Kaikkikanavainen asiakaskokemus
    Ryhmä nosti ratkaisussaan esille DEI-ajattelun tärkeät periaatteet tasa-arvosta ja inklusiivisuudesta ja totesi, että parhaiden ratkaisujen löytämiseksi kauppakeskuksen päätöksenteossa pitää ottaa huomioon kaikkien sidosryhmien ja osapuolten näkemykset. Tähän joukkoon kuuluvat siivoojat, huolto, vuokralaiset, omistajat, jne. Ryhmä ehdotti myös tapahtumien ideointia keskusten pienimpien – ja niitä usein erottavien – liikkeiden ehdolla.

Onnittelut palkituille ja kiitokset kaikille osallistujille antoisasta yhdessä vietetystä iltapäivästä!

Tapahtuma järjestettiin yhteistyössä Kiinteistöalan Koulutuskeskus Kiinkon, Kiinteistönomistajat ja rakennuttajat Rakli ry:n, Suomen Kauppakeskusyhdistys ry:n, Elisan ja Shiruten kanssa.

 

Blogin kirjoittaja Kaisa Belloni toimii Silicon Labsissa Senior Community Managerina ja on mukana CXPA Finlandin tiimissä vapaaehtoisena.

Oletko antanut palautetta asiakkaana, muttet tiedä mitä palautteellesi tapahtui? Vaikuttiko se mihinkään? Vai oliko sen antaminen käytännössä turhaa? Ehkä sait kiitosviestin, mutta sen jälkeen ei mitään? Olen itse välillä miettinyt tätä – varsinkin silloin, kun en ole ollut tyytyväinen saamaani palveluun tai tuotteeseen ja olen antanut palautetta.

Asiakaspalautekanava voi tuntua asiakkaasta – erityisesti B2C-liiketoiminnan ollessa kyseessä – ”mustalta aukolta”, jonka sisään palaute vain katoaa. B2B-ympäristössä tilanne on yleensä parempi, koska asiakassuhteet ovat pitkäaikaisempia ja kontaktit samojen henkilöiden kanssa. Tällöin saatuun palautteeseen palataan herkemmin ja asiakas pidetään ajan tasalla parannuksista.

Valitettavan usein yritykset käyttävät asiakaspalautetta vain asiakastyytyväisyyden/-kokemuksen mittaamiseen, eivät sen parantamiseen. Tai ainakaan asiakkailla ei ole näkyvyyttä palautteesta johdettuihin parantamisiin.

Gartner on todennut vuosia sitten, että ”95 % yrityksistä kerää asiakaspalautetta, mutta kuitenkin vain 10 % niistä käyttää sitä asiakaskokemuksen parantamiseen ja vain 5 % kertoo asiakkaille, mitä he tekevät saamansa palautteen pohjalta”. Toivon, että palautteen käyttö on parantunut vuosien mittaan, kun asiakaskokemusasiat ovat olleet tapetilla jo pidemmän aikaa. Uskon kuitenkin, että kommunikoinnissa asiakkaille päin löytyy vielä paljon parannettavaa sekä B2C- että B2B-ympäristössä.


Kaksitasoinen palauteluuppi käyttöön

Bain & Company on esitellyt kaksitasoisen palauteluuppimallin sisäisellä ja ulkoisella luupilla (ks. kuva alla). Sisäisessä luupissa otetaan vastaan asiakkaalta palautetta, joka toimitetaan nopeasti organisaation sisällä arvioitavaksi relevanteille tahoille. Asiakkaaseen ollaan tarvittaessa yhteydessä palautteen ymmärtämiseksi ja lisätietojen saamiseksi.

Saadun palautteen pohjalta tunnistetaan ja tehdään nopeita, asiakkaalle näkyviä parannustoimenpiteitä sekä valmennetaan työntekijöitä parempaan asiakaskeskeiseen käyttäytymiseen. Jos ongelmia ei pystytä ratkomaan itse, eskaloidaan ne oikeille tahoille. Tärkeää on jakaa tietoa ja opittuja asioita sisäisesti, mutta myös kommunikoida asiakkaan kanssa nopeasti – erityisesti silloin, jos kyseessä on negatiivinen palaute, kuten vaikkapa reklamaatio.

Ulkoisessa luupissa on kyse rakenteellisista parannuksista tuotteisiin, palveluihin, prosesseihin ja/tai osaamisiin. Siinä käytetään hyväksi sisäisessä luupissa kerättyä palautetta ja analysoidaan sitä laajemmin. Parantamiskohteiden löytämiseksi etsitään juurisyitä sekä negatiiviselle palautteelle (ongelmille) että positiiviselle palautteelle (vahvuuksille). Priorisoinnin kautta päädytään toteuttamaan tärkeimmät parantamiset. Viimeisimpänä, mutta ei vähäisimpänä asiana huolehditaan, että tehdyistä parannuksista viestitään sisäisesti omalle henkilöstölle ja asiakkaille.

Tämä malli toimii, onpa kyseessä asiakaspalautteen kerääminen kyselyjen kautta tai kun sitä saadaan asiakkaan omaehtoisesti antamana (esim. reklamaatio, positiivinen palaute, kehitysehdotus). Palautetta on hyvä kerätä myös omien työntekijöiden kautta, jotka ovat tunnistaneet palautteen keskustellessaan asiakkaidensa kanssa.

Esimiesten rooli palauteluupeissa

Esimiesten osallistuminen palauteluuppeihin on ensiarvoisen tärkeää. Sisäisestä luupista saatua palautetta esimies voi hyödyntää työntekijöidensä johtamisessa ja valmentamisessa. Joissakin organisaatioissa esimiehet ovat ottaneet aktiivisen roolin sisäisen palauteluupin toteutuksessa kontaktoimalla asiakkaita saadun palautteen pohjalta. Tätä käytäntöä olisi mukava nähdä laajemminkin!

Ulkoisessa palauteluupissa esimiehet mahdollistavat palauteluupin toimimisen erityisesti varmistamalla sen hyödyntämiseen riittävät resurssit (henkilöt, työkalut jne.). Esimiesten tulisi myös aktiivisesti kytkeä saatu asiakaspalaute tehtyihin parannuksiin kommunikoidessaan sekä työntekijöille että asiakkaille.


Miksi palauteluuppien toimiminen on tärkeää?

Kunnolla hoidettu palauteluuppi osoittaa asiakkaalle, että häntä, hänen kokemustaan ja palautettaan arvostetaan. Se saa asiakkaan tuntemaan itsensä hyödylliseksi. Se kannustaa asiakasta antamaan palautetta myös tulevaisuudessa ja voi kasvattaa asiakkaan lojaaliutta yritystä kohtaan. Työntekijät saavat palauteluupista jatkuvaa palautetta, mikä motivoi palvelemaan asiakkaita paremmin. Palauteluuppi mahdollistaa uuden oppimisen ja innovoinnin. Näillä on merkitystä työhyvinvointiin ja -tyytyväisyyteen. Viime kädessä toimiva palauteluuppi auttaa kasvattamaan yrityksen liiketoimintaa.

 

Marja Leena Pinomaa on pitkän linjan asiakaskokemus- ja laatuammattilainen. Työskenneltyään isoissa organisaatioissa useamman vuosikymmenen ajan, hän on nyt rakentamassa toimintajärjestelmää pienessä organisaatiossa, jossa hyvällä asiakaspalvelulla ja asiakaskuuntelulla on tärkeä rooli toiminnan kehittämisessä. Marja Leena on myös yksi CXPA Finlandin Ambassadoreista.

 

Kiinnostaako asiakaskokemuksen mittaaminen ja asiakaskuuntelu? Tule kuulemaan aiheesta lisää CXPA Finlandin webinaariin ke 25.8. klo 10-11.

Kerron tässä blogissa, miltä CXPA Finland Hack näytti fasilitaattorin/tiimikapteenin näkökulmasta. Avaan vähän tarkemmin sitä, mitä kaikkea taustalla on tapahtunut ja miten johdin haasteen ratkaisua. Blogi keskittyy prosessiin, jonka avulla tiimimme päätyi lopputulokseen.

 

Yle Experience Centerin virtuaalikokemusta ratkomaan

Olin alun perin ilmoittautunut Hackiin osallistujaksi, mutta kun minua pyydettiin tiimin kapteeniksi, lähdin mielelläni mukaan. Vedettäväkseni valikoitui lopulta oheinen haaste:

”Yle Experience Center tuo fyysisenä tilana nähtäväksi Ylen historian, nykyisyyden ja tulevaisuuden sekä tarjoaa kokeiltavaksi uuden teknologian mahdollistamia sisältöjä ja palveluita. Se tarjoaa myös tilan kohtaamisille ja wow-kokemusten syntymisille. Vastaava kokemus halutaan luoda myös virtuaaliseen ympäristöön, jossa periaatteessa kuka tahansa suomalainen voi käydä kokemassa mistä mediatoimialan tulevaisuuden tuulet puhaltavat. Mutta minkälainen kokemus virtuaaliympäristössä pitäisi olla?”

Itselläni ei ollut aiempaa kokemusta virtuaalisten työpajojen vetämisestä, eikä muutenkaan näihin aiheisiin keskittyvien työpajojen vetämisestä. Haastava tilanne, mutta mielenkiintoinen mahdollisuus oppia uutta! Uskoin onnistuvani, kunhan vain pidän mielessä tekijät, joiden avulla olen onnistunut aiemmissa vetämissäni, livenä tapahtuneissa työpajoissa.

Taustalla tapahtui aika paljon ja käytin projektiin omaa aikaa useita tunteja. Onneksi kalenterissa oli tilaa ja pystyin panostamaan kolmen työpajan suunnitteluun, materiaalien luomiseen, toteuttamiseen ja fasilitointiin.

Älä suunnittele ratkaisua ennen kuin tapaat asiakkaasi

Meille tiimikapteeneille Hack alkoi jo reilu viikko aiemmin briiffillä, jossa kerrottiin haasteet, joita jokainen lähtee ryhmänsä kanssa ratkaisemaan. Itse Hack alkoi 4.5 ja sitä ennen piti järjestää briiffi Ylen edustajan kanssa haasteen tavoitteista.

Vähän olin jo ehtinyt miettiä ajatuksia, miten lähteä haastetta ratkomaan. Alkuperäinen suunnitelma oli, lähtisimme liikkeelle asiakaskuuntelun näkökulmasta, koska tein opinnäytetyöni asiakaskokemuksen mittaamisesta, joten minulla olisi siihen paljon annettavaa. Tässä kohtaa tulikin erittäin tärkeä oppi: älä mieti ratkaisuehdotusta ennen kuin olet keskustellut asiakkaan kanssa!

Näkökulma nimittäin vaihtui, ja keskustelumme seurauksena päätimme lähteä lähestymään haastettamme luomalla pari persoonaa aiemmin tehdyn tutkimuksen pohjalta. Näistä valittaisiin yksi, jolle lähdetään luomaan palvelupolkuluonnosta Experience Centerin virtuaaliseen visiittiin liittyen. Tämä siksi, että vaikka Ylen kohderyhmä on valtava ja profilointi haastavaa, se on ehdottoman tärkeää. Tästä olisi Ylen asiantuntijan mielestä eniten hyötyä.

Kun tiesin mitä pitää lähteä tekemään, piti miettiä miten. Opintojen aikana tutustuin Stickdornin ja kumppaneiden tuotoksiin ja muistelin, että THIS IS SERVICE DESIGN DOING -sivustolla oli tähän liittyvät menetelmät listattuina. Sinne siis ja sieltä löytyikin ohjeistukset siihen, miten yhteiskehittämällä luodaan persoonia ja asiakaspolkuja.

Nyt oli selvillä, miten organisoin työskentelyn. Seuraavaksi piti miettiä, miten sen saa toteutettua ilmaisten työvälineiden avulla. Erityisen tärkeää oli selvittää, miten pienryhmätyöskentelyn voisi organisoida.

Ryhmäytyminen vaikuttaa onnistumiseen

Minulle oli aika selvää, että tulen käyttämään tässä projektissa palvelumuotoilua ja sen menetelmiä. Valitsin Double Diamond -palvelumuotoiluprosessin, jonka avulla pystyttäisiin pitämään käyttäjäkeskeisyys mukana koko projektin ajan. Valitsin menetelmän siksi, että olen sitä käyttänyt aiemminkin, se on selkeä ja sitä käyttämällä on helppo ymmärtää mitä muotoiluprosessi koskee. Sen avulla prosessin eri vaiheet oli helppo esittää visuaalisesti ja projektin ja sen eri osien etenemisestä viestiminen oli helpompaa.

Aikaa oli rajallisesti ja uskoin vahvasti, että yhteiskehittämällä fasilitoidusti saadaan hyvä lopputulos aikaan. Suunnittelin jakavani työskentelyn kahteen osioon: ensimmäisessä työpajassa loisimme persoonaluonnokset tutkimusdatan pohjalta ja toisessa palvelupolkuluonnokset valitulle persoonalle. Kolmas tapaaminen oli varalla, jotta voisimme yhdessä vetää prosessin yhteen ja tehdä skriptit finaalivideolle ja -esitykselle.

Itse Hackin aloituspäivänä meille oli varattu aikaa järjestäytymiseen ja esittelyihin. Tuolloin oli myös mahdollista aloittaa työskentelyä, mutta päätin jo edellisellä viikolla panostavamme suurimman osan ajasta ryhmäytymiseen, koska sillä on merkittävä rooli toimivan työskentelyn kannalta. Tärkeintä oli käydä läpi ryhmätyöskentelyn tavoitteet, ehdotus työskentelyn etenemismallista sekä mihin ryhmäläiset olisivat valmiita sitoutumaan. Lisäksi tulisi sopia työskentelyn aikataulusta.

Ehdotukseni mukaan ryhmätyöskentelyn tavoitteena olisi:

  • Luoda tutkimustiedon pohjalta persoona/t Experience Centerin virtuaaliseen visiittiin liittyen
  • Laatia yhdelle valittavalle persoonalle palvelupolun ensimäinen versio

Itselläni oli ensimmäisen tapaamisen tavoitteena, että saadaan luotua hyvä ilmapiiri, ei oteta liian vakavasti ja voidaan pitää myös vähän hauskaa työskennellessä. Siksi päätin tehdä esittelyt etätyöskentelymeemien avulla. Jokainen sai valita tarjolla olleista kuvista ne, joihin pystyi samaistumaan ja samalla kertoi lisää itsestään.

 

 

Suunnitelmat muuttuvat lennossa

Jouduimme siirtämään ensimmäisen työpajan ajankohtaa työkalujen käyttöoikeuksissa esiintyneiden haasteiden takia. Tämä oli toisaalta onni onnettomuudessa. Olin varannut ehkä liian vähän aikaa virittäytymiselle ja ideoinnille, jossa oli tarkoitus lukea Yleltä saatuja tutkimuksia ja listata ideoita persoona-templaten eri osioihin liittyen. Alkuvaiheen säätäminen auttoi lopulta myös ryhmäytymisessä ja loppuprojekti sujui tosi hyvässä hengessä.

Toisessa työpajassa vedin virittäytymisen jälkeen lyhyen kertauksen ensimmäisestä työpajasta ja pyysin ryhmää valitsemaan kahdesta jalostetusta persoonaluonnoksesta yhden jatkotyöstettäväksi. Siirryimme pienryhmätyöskentelyyn, jonka tavoitteena oli palvelupolkuluonnosten luominen valitulle persoonalle. Ohjeistin kaikkia keskittymään Actions – What does the customer do? –näkökulmaan.

Olin tyytyväinen, kun saavutimme työpajan tavoitteen ja saimme yhdessä luotua polkuluonnoksen, pysyimme aikataulussa, saimme tehtyä kaiken tarvittavan ja osallistujilla oli hyvä fiilis työpajan lopuksi.

Osallistujien käytettävissä olevasta ajasta johtuneiden aikataulumuutosten vuoksi jouduin muuttamaan kolmannelle työpajalle valmistelemaani suunnitelmaa lennosta. Päätin jättää yhden palautekierroksen välistä ja annoin lisää aikaa seuraavalle pienryhmätyöskentelyn osiolle. Lopuksi jalostetut tuotokset esiteltiin toisille, jotka saivat vielä kerran antaa palautetta hyödynnettäväksi jatkojalostuksessa.

Saavutimme työpajan asetetut tavoitteet hyvin, ja osallistujat olivat tyytyväisiä lopputulokseen.

Yhdessä maaliin saakka

Projekti oli tosi opettavainen, mielenkiintoinen ja haastava. Olen tosi tyytyväinen siihen, mitä saimme yhdessä aikaan. Olisimme toki voineet tehdä paljon enemmänkin. Keskustelimme moneen kertaan siitä, että vaikka halua olisi, ei vain yksinkertaisesti riitä aikaa. Olisimme esimerkiksi halunneet tehdä omaa käyttäjätutkimusta muotoiluprosessin tueksi ja testata tuotosta potentiaalisilla asiakkailla.

Oli melko haastavaa saada kaikki halutut ja arvostelukriteereissä vaaditut asiat mukaan 2 minuutin videoon ja 3 minuutin esitykseen, mutta loppujen lopuksi onnistuimme siinä melko hyvin. Ainahan näistä olisi voinut tehdä visuaalisesti näyttävämpiä, mutta tiimissä ei ollut oikein osaamista eikä aikaakaan.  Vaikka emme päässeet kilpailussa mitalisijoille, niin oli mukavaa saada asiakkaan edustajalta hyvää palautetta tuotoksesta ja kuulla, että esitimme asiat hyvin ja selkeästi.

Tämän linkin takaa pääset katsomaan tiimimme finaalivideon: https://www.youtube.com/watch?v=Nbez1aJN5vI

Hackin opit

  • Itselleni tärkein oppi oli se, miten suunnitellaan ja toteutetaan virtuaalinen työpaja.
  • Virtuaalinen fasilitointi ja yhteinen työstö toimii hyvin. Saimme soviteltua viiden ihmisen aikataulut yhteen joustavasti, kun ei tarvinnut kerääntyä jonnekin neukkariin. Pidän itse silti enemmän live-työpajoista.
  • Luota prosessiin, vaikka välillä epäilyttääkin, millainen lopputuloksesta tulee. Siedä epävarmuutta: etukäteen ei pysty suunnittelemaan, millainen lopputuloksesta tulee.
  • Panostus ryhmäytymiseen vaikuttaa projektin onnistumiseen. Varsinkin näin virtuaalisesti ja kun projekti kesti pari viikkoa. Työskentely oli todella sujuvaa ja kannustavaa sen jälkeen, kun ryhmäytyminen onnistui alussa hyvin.

 

Lauri Eskelinen on kiinteistöalan muutosagentti. Hänen missionaan on muuttaa alaa asiakaskeskeisemmäksi ja läpinäkyvämmäksi palvelumuotoilun ja ihmiskeskeisen asiakaskokemuksen mittaamisen avulla.

Haluatko kuulla lisää?

Käy tapahtumasivuillamme tutustumassa CXPA Finlandin Hack -tapahtuman tunnelmiin.

Yle osallistui kumppanina äskettäin päättyneeseen CXPA Finlandin Hackiin tuoden kymmenen kiinnostavaa haastetta tiimien ratkaistavaksi. Tiimien vetovastuulliset tulivat mm. Elisasta, Dagmarilta, Laureasta, Lähi-Tapiolasta, Shirutesta ja Virnexiltä.

Haasteet kaikkinensa olivat seuraavat: Henkilökohtaisen mediakokemuksen tulevaisuus, Media-alan kanta-asiakkuus, Nuorten yleisöjen tavoittaminen, Digipudokkaat ikääntyneet, Monimuotoisuus, Nopeasti fiksuksi, Lahjoita puhetta, Ihmis-kone UX, Audion uudet muodot ja Ylen vierailijakeskuksen uudistus.

Parhaimmaksi raati arvioi Nuorten yleisöjen tavoittaminen -ehdotuksen, josta voit lukea tarkemmin täältä https://cxpa.fi/news/cxpa-finland-2021-kisassa-voittajaksi-nuorten-mediayleisojen-sitouttamista-tukeva-ehdotus/

Kunniamaininnat annettiin Ihmis-kone UX-, Nopeasti fiksuksi- ja Audion uudet muodot-ehdotuksille. Itse toimin audion uudet muodot -tiimissä Yle-apurina ja avaan tiimin työskentelyä tarkemmin. Aluksi kuusijäsenistä tiimiä veti Sami Kankaanpää (Elisa). Juha Auvinen (SisuId)  ja Anna-Maria Rusi (Montel Intergalactic) olivat sisällönsuunnittelussa ja palvelun konseptoinnissa vahvasti mukana.

Onnistuuko Hack etänä? 

Hackin järjestäminen ja siihen osallistuminen etä-modessa on haastavaa, mutta kyllä homma onnistuu, kun tiimi on motivoitunut, valmis venymään omalla ajallaan ja pohtimaan haastetta omin päin. Ajatuksia keräsimme kokoon Slackissa sekä Airmeet-tapaamisissa ja yhteiskehittelimme ideoita Mirossa.

Live-Hackiin kuuluva purskeinen, aikarajaa vastaan pinnistely, nopea kehittäminen ja pallottelu vaihtui pakostakin itsenäiseen työskentelyyn. Kaipasin IRL-hackien energisoivaa ja paineista työskentelytapaa, myönnettäköön. Ehkäpä jo ensi kerralla livenä?

Massiivinen haaste syödään pala kerrallaan

Tiimi piti annettua haastetta laajana ja – haastavana. Audion tulevaisuus? Vai radion? Aluksi pitikin päättää mihin keskittyä. Kiinnostavia kulmia oli useita. Sosiaalinen audio? Keskustelukulttuurin parantaminen? Dialogisuuden lisääminen? Ymmärryksen lisääminen? Yksinäisyyden poistaminen ja yhteisöllisyyden kokemuksen vahvistaminen? Ehkäpä keskitymmekin pelillisyyteen, paikkaan sidottuun audiokokemukseen ja immersiivisyyteen? Joka tapauksessa tiimi halusi kurottaa ideansa hieman kauemmaksi kuin seuraavaan vuoteen.

Oma tehtäväni oli tarjota mahdollisimman paljon haasteeseen liittyvää taustamateriaalia tiimiläisiä inspiroimaan ja opastaa heitä ymmärtämään audiosisältöjen tarjontakokonaisuus Ylellä sekä erilaiset palvelut ja julkaisutavat. Taustatyönä tiimi tutustui myös Ylen Teknologiavisioon, piti sitä kiinnostavana ja koki tärkeäksi kehittää omaa ideaansa ottaen huomioon sieltä mukaan nousevat “näitä kokeilemme” aihiot.

Keskustelimme paljon myös vahvasta tunnistautumisesta ja sen luomista mahdollisuuksista liittyen empaattiseen keskustelukulttuuriin. Tiimi pohti lisäksi suomenkielistä puheentunnistusta ja asiasanoituksen toteutumista audiosisällöissä. Keräsimme runsaasti taustamateriaalia audion nykytrendeistä ja pohdimme etenkin sitä, muuttaako sosiaalinen audio tapaa ajatella sitä, kuka tuottaa sisältöjä ja kuka niitä julkaisee. Koimme sosiaalisen audion kiinnostavaksi verrokiksi.

Hyviä kysymyksiä Slackissa:

  • “YLEn teknologiavisiossa on tavallaan laajennettu mediayhtiöstä laajemmalle teknologiakehälle (sensorit, IOT, AI). Jospa löydämme audion uusissa muodoissa YLElle uuden audiopohjaisen palveluroolin joka ei suoraan ole mediasisältöjä?”
  • “Millaisia yhteistyökuvioita esim. kansalaisjärjestöt ja Yle voisivat rakentaa? Millä tavalla voisimme parantaa keskustelukulttuuria, kuplien puhkomista ja toistemme ymmärtämistä audion keinoin Ylen palvelujen alla? Millaisena näette julkisen palvelun 2030? Mitä muuta se voisi olla kuin mediasisältöjen välittämistä? radiot.fi yhdistää sekä kaupallisten että julkisen palvelun radioiden tarjonnat yhdeksi palveluksi. Miten vielä helpommin suomalaiset voisivat saada käytettäväkseen kaiken sen audiosisältövariaabelin, mitä Suomessa tehdään?”
  • “YLEllä on jo YLE-tunnus, miten tärkeä käyttäjän vahva tunnistaminen ja missä kohdissa asiakaskokemusta tärkeä?  Mitä se mahdollistaisi YLEn asiakaskokemuksessa, että tiedetään varmasti kuka käyttäjä on? Journalismin lohkoketju-varmemme esim. kuvien ja videoiden autenttisuus jne?”
  • “Vahva tunnistaminen voisi vähentää jotain trollaamista ja asiallistaa keskustelua moderoinnin ohella.”

Nostetaan personointi seuraavalle tasolle!

Lopulta päädyimme piirustelemaan tulevaisuuden radion käyttäjäpolkua, joka osaltaan sekä parantaisi keskustelukulttuuria, että toisi palvelun käyttäjän lähemmäksi Ylessä käsiteltäviin aiheisiin liittyviä päätöksiä. Tämä asiakaspolku lisäisi henkilökohtaisuuden tunnetta palvelun käyttäjälle eli nostaisi personoinnin audiosisällöissä seuraavalle tasolle.

Samalla uusi tapa käyttää audiosisältöjä lisäisi me-tunnetta ja empatiakykyjä, sloganina: kuunteleminen on yhtä tärkeää tai tärkeämpääkin kuin puhuminen. Ja vielä tärkeämpää on kokeminen! Uusi radio ei ole tehty kuunneltavaksi, se on tehty elettäväksi. Uusi radio vie audiopalvelut sosiaalisen audion palvelusta vielä edemmäs kohti kokemuksellista audiota, jossa ihminen puhuu ihmiselle.

CXPA Finland Hack oli työläs, mutta inspiroiva rupeama. Kuten aina, hackathoneissa tutustuu upeisiin tyyppeihin, saa tuoreita näkökulmia ja kuulee freesejä ajatuksia oman toimialansa ulkopuolelta. Kun vielä kaikissa ratkaisuissa oli oikeasti ideaa haasteen ratkaisuun käytetty aika tulee moninkertaisena takaisin.

Mielestäni kaikki kymmenen haastetta saivat arvoisensa kiinnostavat ratkaisuehdotukset. Erityisesti mieleeni jäivät seniorikansalaisia digitaalisuuteen houkutteleva Synteettinen Arvi (nimi keksitty :-), Arvia senioreiden pariin kuskaava bio-apulainen sekä Nopsasti fiksusti -konsepti, jossa pääsee swaippailemaan itselleen sopivia uutissisältöjä.

 

Blogin kirjoittaja Satu Keto toimii Yle Teknologia ja kehityksen Innovation leadina ja kehityspäällikkönä. 

 

Asiakkuuskokemuksen ammattilaisverkoston CXPA Finlandin liki kuukauden kestäneessä CXPA Finland Hack -kilpailussa etsittiin ratkaisuja ajankohtaisiin asiakaskokemus- ja palvelumuotoiluhaasteisiin. Ensimmäistä kertaa virtuaalisesti järjestetty Hack toteutettiin yhteistyössä Elisan, Shiruten ja Ylen kesken. Kisan voitti nuorten mediayleisöjen tavoittamiseen liittyvä ratkaisuehdotus. Lisäksi jury jakoi kunniamaininnan kolmelle ehdotukselle.

Kilpailussa ratkottiin asiakaskokemukseen, asiakaspolkujen kehittämiseen ja uusiin käyttöliittymiin liittyviä haasteita CXPA Finlandin ja Elisan vapaaehtoisten fasilitaattorien johdolla. Tapahtuman tavoitteena on ollut mahdollistaa yhteistyö ja verkostoituminen toimialojen yli sekä kehittää uusia tapoja lähestyä palveluja asiakkaiden näkökulmasta.

Kisassa laajasti eri toimialoja ja organisaatioita edustavat vieraat laativat asiakaslähtöisesti konkreettisia ratkaisuehdotuksia digitaalisten mediapalveluiden asiakaskokemus- ja palvelumuotoiluhaasteisiin omista, hyvin erilaisista näkökulmistaan. Työstettävinä teemoina olivat strategia ja asiakaskokemus, asiakaspolun kehittäminen sekä puheentunnistus, ääniohjaus ja uudet käyttöliittymät.

”Asiakaskokemuksen kehittäminen on aina tiimityötä, jossa asiakkaiden ja loppukäyttäjien osallistaminen palvelumuotoilun keinoin parantaa onnistumisen todennäköisyyttä. Elisa haluaa edistää kestävää tulevaisuutta digitalisaatiolla, ja osallistava, kokeileva kehittäminen tähtää juuri tähän. Elisalaiset lähtivät innolla mukaan Hack-haasteeseen”, kertoo kilpailun tuomaristossa Elisaa edustanut, yritysasiakkaiden CX Business Solutions -liiketoiminnan vetäjä Katja Bäckström.

Voittaja ja kunniamaininnat

Kilpailussa työstettävien ratkaisuehdotusten voittajaksi selvisi finaalissa ehdotus ryhmältä, jonka haasteena oli nuorten mediayleisöjen tavoittaminen. Ryhmän ratkaisu tuo uutta kulmaa Ylen sisältötarjoomaan ja mikropalveluihin Yle KaiMa -sovelluksen ja -yhteisöalustan avulla. Tavoitteena olisi luoda tekoälyn avulla personoitu ja turvallinen palvelu osaksi nuoren arkea.

“Ratkaisuehdotukseen oli tuotu vastuullisuus ja digitaalisuus hyvin esille. Ryhmän ehdotuksesta sai heti kiinni mistä on kysymys, se oli selkeä ja johdonmukainen. Haasteeseen oli löytynyt uniikki lähestymiskulma, ja sitä oli lähdetty työstämään luovasti”, avaa kilpailun tuomariston valintaa juryn puheenjohtajana toiminut CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja Shiruten toimitusjohtaja Sirte Pihlaja.

Voittajaryhmän valinnan lisäksi Hackissa jaettiin kolme kunniamainintaa. Yhdessä kunniamaininnan saaneista ryhmistä “Audion uudet muodot radiosta podcastien kautta ääniohjaukseen ja sosiaaliseen audioon” olivat mukana Elisalta Sami Kankaanpää ja Mikko Nordblom. Muut kunniamaininnan saaneet ryhmät olivat “Nopeasti fiksuksi” ja “Ihmis-kone UX”.

 

Tämä blogiartikkeli on alunperin julkaistu Elisan Ideat yrityksille -sivustolla. Artikkeli on uudelleenjulkaistu Elisan luvalla.

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti, laaja-alaisesti ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä – mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan? Apua tähän kysymykseen tuovat asiakaskokemuksen johtamisen ydinasiat yhteen kokoavat viitekehykset. Ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista.

Tässä blogikirjoituksen toisessa osassa lisätään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehykseen vielä yksi kokonaisuus ja siirrytään viitekehyksistä toimintaan.

Blogikirjoitukseni ensimmäisessä osassa (1) kävimme läpi asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtia ja syvennyimme asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen kuuteen tärkeään kokonaisuuteen. Itselläni on ollut asiakaskokemustyössä tapana yhdistellä ja/tai muokata näitä kokonaisuuksia, mutta myös tuoda mukaan lisäelementtejä tai korostaa vahvemmin johonkin kokonaisuuteen sisältyvää yksittäistä asiaa – aina toimintaympäristön, tilanteen, ja kehittämisen vaiheen mukaan.

Tyypillisimmin olen muokatuissa viitekehyksissäni korostanut em. lisäksi digitaalisia kohtaamispisteitä, teknologioita, työntekijäpolkuja, prosesseja ja/tai dataa. Vähitellen näistä on muotoutunut ”oman CX-viitekehykseni” seitsemäs kokonaisuus, jota kutsun tässä nimellä palveluekosysteemi.

Palveluekosysteemi kuvaa asiakkuuden koko elinkaaren aikaista, kanavariippumatonta kokonaisuutta, jossa asiakas etsii, hankkii ja käyttää (sekä mahdollisesti lopettaa käyttämästä) tuotteita tai palveluita ja jossa tuotetta tai palvelua tarjoava organisaatio yhteistyökumppaneineen kehittää, markkinoi ja tuottaa asiakkaalle nämä tuotteet / palvelut sekä tukee niiden käytössä.


Ota palveluekosysteemi haltuusi

Tekemisenä tämä tarkoittaa ensinnäkin asiakkaan ja työntekijän polkujen kuvaamista. Ei vain yksittäisten polkujen kuvaamista workshopeissa ja yksittäisissä projekteissa, vaan asiakas- ja työntekijäpolkujen kokonaisuuden tunnistamista. Syntynyttä ymmärrystä hyödynnetään aktiivisesti ja systemaattisesti ketterän organisaation johtamisessa ja kehittämisessä kohti aitoa asiakaskeskeisyyttä, kuten esimerkiksi Marc Stickdorn kokonaisuutta kuvaa (2).

Mieti organisaatiossasi vaikkapa viimeisen kolmen vuoden aikana tehtyjä, suoraan tai välillisesti asiakkaaseen vaikuttavia muutoksia (esim. uusia tuotteita, palveluita, asiointitapoja tai toimintatapoja): kuinka moni niistä oli joko teknologialähtöinen (technology-driven) tai sen mahdollistama (technology-enabled)? Todennäköisesti jo pelkästään tämä vastaus kertoo sinulle, kuinka suuressa roolissa teknologia on nykypäivän muutoksissa – ja nykypäivän asiakaskokemuksissa. 

Kuten luonnon ekosysteemeissä, myös palveluekosysteemissä kaikilla osasilla on oma tärkeä roolinsa kokonaisuudessa. Palveluekosysteemissä näitä osasia ovat esimerkiksi juuri teknologiat, jotka konkretisoituvat vaikkapa asiakkaan asiointikanavina, työntekijän työvälineinä, sekä moninaisina taustajärjestelminä. Teknologioiden lisäksi palveluekosysteemin tärkeitä osia ovat mm. liiketoiminta- ja tukiprosessit, erilaiset toimintaohjeet, sekä kaikki ekosysteemissä hyödynnettävä ja syntyvä data.

Kun tunnet palveluekosysteemisi, voit yhdistää ihmiset ja kokemuksen asioiden flow’n kanssa – sekä johtaa ja tehdä kokonaisuuteen liittyviä valintoja asiakaskeskeisesti, asiakkaan näkökulmasta tarkastellen. Asiakaskeskeisessä toimintaympäristössä kaikkiin näihin liittyviä valintoja tarkastellaan asiakkaan näkökulmasta.

Kuten varmasti huomaat, palveluekosysteemi liittyy tavalla tai toisella oikeastaan kaikkiin muihin blogin ensimmäisessä osassa kuvattuihin kokonaisuuksiin. Itse olen kokenut sen roolin niin tärkeäksi, että olen halunnut viime aikoina tarkastella sitä ihan omana kokonaisuutenaan. Voidaksesi kehittää yksityiskohtia, on hyvä ymmärtää myös kokonaisuus.

“Outside-In” -kirjan ja CXPA:n viitekehykset eivät luonnollisestikaan ole ainoat aiheesta tuotetut. Kotimaisesta tuotannosta erilaisia malleja ja viitekehyksiä asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen johtamiseen ovat ansiokkaasti kehittäneet ja tuoneet esille esimerkiksi Kari Korkiakoski kirjassaan ”Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus” (3), sekä viisikko Holma-Laasio-Ruusuvuori-Seppä-Tanner aiemmin mainitussa ”Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas” –kirjassa (4).

Miksi viitekehykset sitten ovat tärkeitä? Ei, ne eivät itsestään maagisesti tee asiakaskokemuksesta loistavaa – mutta ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista. Ne auttavat myös vastaamaan kysymykseen (ja blogin ensimmäisen osan alussa esittämääni huoleen) siitä, mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan.

Ylivertaisesta asiakaskokemuksesta vaikuttavaan toimintaan

Asiakaskokemuksen kehittämiseksi ei riitä, että organisaatiosi strategiaan on kirjattu ”ylivertainen asiakaskokemus”. Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii jatkuvaa, systemaattista tekemistä läpi koko organisaation, kaikilla edellä kuvatuilla osa-alueilla.

Asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen viitekehyksen avulla pääset kiinni kokonaisuudesta, mutta tärkeintä ei luonnollisestikaan ole itse viitekehys, vaan toiminta – ja vaikuttavimmillaan toiminta on kun tiedät, mihin olet menossa ja miten sinne pääset:

  • Tee kotiläksyt: Tutustu ”asiakaskokemuksen teoriaan” vaikkapa lukemalla alan kirjallisuutta, osallistumalla CCXP-sertifiointiin (5) ja kuuntelemalla asiakaskokemukseen liittyviä webinaareja, joita on tarjolla paljon. Opi ymmärtämään, mitä asiakaskokemus on ja miten sitä voi kehittää. Kun tunnet teorian ja viitekehykset riittävän hyvin, osaat myös rikkoa ja muokata niitä sopivissa kohdissa. 
  • Pysähdy, ajattele, yksinkertaista: Käytitpä mitä viitekehystä tahansa, sen tärkein tehtävä on auttaa sinua suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista. Muokkaa viitekehys omaan toimintaympäristöösi sopivaksi, ymmärrä organisaatiosi tilanne ja sovella.
  • Kuuntele ja toimi: Yksikään viitekehys ei muokattunakaan paranna asiakaskokemusta, jos se jää vain kuvaksi powerpointtiin tai huoneentauluksi seinälle. Asiakaskokemuksen systemaattinen, pitkäjänteinen ja laaja-alainen kehittäminen ja johtaminen vaatii, että kuuntelet asiakkaitasi ja asiakkaiden kanssa työskenteleviä kollegoitasi jatkuvasti – ja toimit.

Maaliskuun puolivälissä järjestetyssä ExperienceCon 2021 –virtuaalikonferenssissa asiakaskokemus-guru Ian Goldingilta kysyttiin, mitä pitäisi tehdä, jotta asiakaskokemuksessa siirryttäisiin vielä vahvemmin sanoista tekoihin, strategian korulauseista käytännön tekemiseen. ”Education. Education. Education.”, kuului Ianin vastaus. Jos siis haluat hyödyntää hyvän asiakaskokemuksen tarjoaman liiketoimintahyötypotentiaalin, opettele näyttämään asiakaskokemuksen liiketoimintahyöty, opettele mitä asiakaskokemus on ja opettele kehittämään asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti. Kun osaat itse, lähde opastamaan omaa organisaatiotasi.

Goldingin mukaan asiakaskeskeisyyden juurruttaminen organisaatioon kestää tyypillisesti 6-8 vuotta (jos pienet yksityiskohdat kuten johto, strategia ja organisaatiorakenne pysyvät koko ajan samoina), joten liikkeellelähdön kanssa ei kannattane odotella 😉

 

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.

 

Lähteet:

  1. Asiakaskokemus tuo liiketoimintahyötyjä – jos tiedät mitä teet (Osa 1): https://cxpa.fi/blog/asiakaskokemus-tuo-liiketoimintahyotyja-1/ 
  2. Journey Maps OPS: A customer-centric management for agile teams: https://www.service-design-network.org/chapters/dallas/headlines/journey-maps-ops 
  3. Polkupyöräjohtaminen yhdistää asiakas- ja henkilöstökokemuksen: https://www.futurelab.fi/2020/04/20/polkupyorajohtaminen-yhdistaa-asiakas-ja-henkilostokokemuksen/ 
  4. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: https://www.b2basiakaskokemus.fi/
  5. Vinkkejä CCXP-sertifiointiin: https://forum-cxpa.puheet.info/discussion/43/vinkkejae-ccxp-sertifiointiin

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti, laaja-alaisesti ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä – mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan? Apua tähän kysymykseen tuovat asiakaskokemuksen johtamisen ydinasiat yhteen kokoavat viitekehykset. Ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista.

Tässä blogikirjoituksen ensimmäisessä osassa käydään läpi asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtia sekä syvennytään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen kuuteen tärkeään kokonaisuuteen.

Maaliskuun alussa julkaistu blogikirjoitukseni (1) sai kimmokkeensa jo lokakuussa 2019 julkaistusta Forresterin ennusteesta, johon törmäsin uudelleen tämän vuoden alussa. Ennusteen viesti oli selvä: asiakaskokemuksen ja siihen liittyvien investointien liiketoimintahyöty on pystyttävä näyttämään. Moni taho tarttui Forresterin ennusteeseen jo vuodenvaihteessa 2019-2020 ja allekirjoitti liiketoimintahyödyn näyttämisen tarpeen – mutta toi esille myös muita syitä ennusteen takana. Päällimmäisenä pohdittiin sitä, ymmärretäänkö organisaatioissa, mitä asiakaskokemus ylipäätään on ja mitä sen kehittämiseksi tarvitaan? 

Yksi asiaan tarttuneista oli Beyond Philosophyn Colin Shaw, joka The Intuitive Customer –podcastissa (2) peräänkuuluttaa tarvetta (ja puutetta) ymmärtää asiakkaalle arvoa tuottavat elementit sekä asiakaskohtaamisten suunnittelun ja tulosten mittaamisen tarve asiakaskeskeisen kasvun ajureina. Jos et tiedä, millaisen kokemuksen haluat asiakkaallesi tuottaa tai et tiedä, millaiset asiat tuottavat asiakkaallesi eniten arvoa, et hyvin todennäköisesti pysty suunnittelemaan ja toteuttamaan merkittävästi asiakkaan kokemusta ja asiakkaan kokemaa arvoa parantavia asiakaskohtaamisia. Mikäli et mittaa ja seuraa kehitystoimenpiteidesi tuloksia, et pysty todistamaan kehitystä tapahtuneen. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta valitettavasti tämä toteutuu käytännön elämässä liian harvoin.

Mitä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan?

Listasin viisi peruskysymystä, joihin sinulla olisi hyvä olla vastaus saadaksesi suunnataksesi kohti merkityksellisiä, asiakkaalle ja liiketoiminnalle arvoa tuottavia asiakaskokemuksia:

  1. Keitä asiakkaasi ovat?
  2. Mitkä asiat tuottavat asiakkaallesi eniten arvoa?
  3. Mitä asiakkaasi kohtaamisissa brändisi kanssa tapahtuu – mikä niissä toimii ja mikä ei?
  4. Millaisen kokemuksen haluat asiakkaallesi tuottaa?
    JA
  5. Mikä on asiakaskokemusstrategiasi ja miten se
    • linkittyy yrityksesi kokonaisstrategiaan?
    • linkittyy yrityksesi brändiin ja toteuttaa sen antamaa arvolupausta?
    • tukee tai mahdollistaa liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisen?

Löysitkö vastaukset? Jos löysit, hyvä! Jos taas et tiedä, mihin olet menossa, et todennäköisesti löydä perille kuin ehkä sattumalta. Matka jatkuu

Yksi ensimmäisiä ja edelleen mielestäni parhaita lukemiani asiakaskokemuksesta kertovia kirjoja on Harley Manningin ja Kerry Bodinen vuonna 2012 julkaisema kirja “Outside-In”, joka herättelee miettimään mm. yllä listattuja kysymyksiä. ”Customer experience leads to profits”, se lupaa – ”…if you treat it as a business discipline.”

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti ja laaja-alaisesti – ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. “Outside-In” esittelee kuusi asiakokonaisuutta, jotka muodostavat asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen ytimen (3). Lähes vastaavat kuusi kyvykkyys- ja osaamiskokonaisuutta muodostavat myös CXPA Finlandin tarjoaman, CX-osaamistasi todentavan CCXP-sertifioinnin (Certified Customer Experience Professional) sisällön (4).

Hieman yhdistellen nämä kuusi kokonaisuutta ovat:

  1. Asiakaskokemusstrategia
  2. Asiakasymmärrys
  3. Kokemusten muotoilu
  4. Asiakaskokemusparannusten priorisointi ja hallinnointi
  5. Mittaaminen
  6. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminenItselläni on ollut asiakaskokemustyössä tapana yhdistellä ja/tai muokata näitä kokonaisuuksia, mutta myös tuoda mukaan lisäelementtejä tai korostaa vahvemmin johonkin kokonaisuuteen sisältyvää yksittäistä asiaa – aina toimintaympäristön, tilanteen, ja kehittämisen vaiheen mukaan. Tyypillisimmin olen muokatuissa viitekehyksissäni korostanut em. lisäksi digitaalisia kohtaamispisteitä, teknologioita, työntekijäpolkuja, prosesseja ja/tai dataa. Vähitellen näistä on muotoutunut ”oman CX-viitekehykseni” seitsemäs kokonaisuus:
  7. Palveluekosysteemi

 

Asiakaskokemusstrategiaan liittyen yksi tärkeimmistä tekemisistä on halutun kokemuksen määrittely: asiakaskokemus on yhdistelmä asiakkaan tarpeen täyttämistä, tehokkuutta, helppoutta ja ennen kaikkea tunnetta. Minkälaisen kokemuksen haluat asiakkaillesi tuottaa? Kari Korkiakoskea lainatakseni: ”Brändi lupaa, asiakaskokemus lunastaa ja henkilöstökokemus varmistaa.” Varmista, että asiakaskokemusstrategiasi linkittyy tiiviisti yrityksesi kokonaisstrategiaan, brändilupaukseen, ja että henkilöstö ymmärtää, mitä halutun asiakaskokemuksen mukaan toimiminen tarkoittaa käytännössä.

Asiakasymmärryksen ytimessä ovat jo edellä listaamani kysymykset siitä, keitä asiakkaasi ovat, mitkä asiat tuottavat heille eniten arvoa (tänään ja tulevaisuudessa) sekä se, mitä asiakkaasi kohtaamisissa brändisi kanssa tapahtuu. Hiljattain ilmestyneessä kirjassa ”Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas” (5) asiakasymmärrys kiteytetään osuvasti näin: ”Asiakasymmärrys on tapa kysyä ja saada vastaus kysymykseen, miksi asiakas toimii niin kuin toimii”.

Kirja jakaa asiakasymmärryksen kaksi- ja kolmiulotteiseen ymmärrykseen sen mukaan syntyykö ymmärrys asiakasta tapaamatta ja hänen kanssaan keskustelematta (esim. järjestelmissä oleva data, kyselyt, markkinatutkimus) vai eri tavoilla dialogissa asiakkaan kanssa (esim. yhteiskehittäminen, muotoilu, ihmistieteet).

Pyri omassa työssäsi yhdistämään kaksiulotteista dataa niin, että ymmärrät sekä sen, mitä on tapahtunut (objektiivinen) että sen, miten asiakas tämän koki (subjektiivinen). Mutta pyri myös tuomaan tämä ymmärrys oikeaan kontekstiin rikastamalla sitä kolmiulotteiseksi – toimimalla systemaattisesti mahdollisimman lähellä asiakasta, tätä kuunnellen ja osallistaen.

Asiakasymmärrys on myös portti kokemusten muotoiluun. Asiakasymmärrys auttaa sinua valitsemaan, missä kohtaa asiakkaan polkua kannattaa lähteä muokkaamaan kokemusta ja missä taas luomaan jotain täysin uutta. Sekä muokkaamisessa että uuden luomisessa auttavat muotoilun prosessit ja menetelmät (esim. Design Councilin tuplatimantti). Ne auttavat tarkentamaan, mitä ongelmaa ollaan ratkaisemassa ja kehittämään siihen ratkaisun – molemmat yhdessä asiakkaiden kanssa. 

Harvalla on pulaa ideoista, joilla asiakaskokemusta voisi lähteä kohentamaan. Harvalla toisaalta myöskään on resursseja tehdä kaikkea, mitä teoriassa voisi. Siksi asiakaskokemusparannuksia pitää pystyä priorisoimaan. Yksi yksinkertainen malli priorisointiin vaikutuksen, panostuksen ja kokemuksen näkökulmista löytyy INFORM-sivuston artikkelista (6).

Priorisointi tuo esille myös sen, kuinka asiakaskeskeinen organisaatiosi todella on. Priorisoitko kehittämistä, joka aidosti parantaa asiakkaan kokemusta vai kehittämistä, joka tuo ensisijaisesti kustannussäästöjä? Kun kehitystoimenpiteitä on meneillään, muista panostaa myös niiden hallinnointiin. Tässä yhteydessä tarkoitan hallinnoinnilla ennen kaikkea sitä, että läpi koko kehityshankkeen varmistetaan kokemustavoitteen säilyminen projektin tekemisen fokuksessa.

Mittaaminen on tärkeää, jotta tiedät millainen asiakkaidesi kokemus on tänään, ja miten se muuttuu tekemiesi muutosten tai uudistusten myötä. Mittaaminen on myös kokemuksen ja siihen liittyvien kehitystoimenpiteiden liiketoimintahyötyjen seuraamista ja näkyväksi tekemistä. Katso “Show me the money!” -blogiini (1) piirtämääni kuvaa: Varmista, että sinulla on mittarit asiakaskokemukselle (esim. asiakaskokemusindeksi), asiakaspysyvyydelle (esim. churn), asiakkuuden rikastamiselle (esim. share of wallet) ja suosittelulle (esim. NPS) ja että pystyt seuraamaan näitä kaikkia jatkuvasti. Huolehdi myös siitä, että pystyt linkittämään nämä mittarit relevantteihin kasvun ja kannattavuuden mittareihin.

Edellä asiakaskokemusstrategian kohdalla totesin, että asiakaskokemus on yhdistelmä asiakkaan tarpeen täyttämistä, tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta. Varmistathan vielä senkin, että asiakaskokemusmittarisi (tai kokoelma mittareita) kattaa kaikki nämä näkökulmat.

Asiakaskeskeinen kulttuuri ei kuitenkaan synny edes sillä, että tekisit kaikkea edellä mainittua. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen on koko organisaation asia: jokaisella ihmisellä ja jokaisella kohtaamisella on merkitystä. Jokaisen organisaatiossa tulisi ymmärtää, mitä halutun asiakaskokemuksen mukaan toimiminen tarkoittaa käytännössä ja mikä sen tuottamisessa on hänen roolinsa. Kaikki tämä vaatii henkilöstön osallistamista ja osallistumista, aktiivista viestintää ja dialogia, valmentamista ja yhdessä opettelua.

Jokaisella organisaatiossa tulisi myös olla varmuus siitä, että uskaltaa, osaa ja on lupa toimia asiakaskeskeisesti. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen on ihmisten ja muutoksen johtamista. Tekemisen pitää kehittyä – mutta usein myös johtamisen pitää kehittyä. Osaavatko organisaatiosi johtajat ja esihenkilöt vastuuttaa ja valtuuttaa, oivalluttaa ja rohkaista aidosti asiakaskeskeiseen toimintaan?

 

Blogikirjoituksen pian julkaistavassa toisessa osassa syvennytään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen seitsemänteen kokonaisuuteen ja siirrytään viitekehyksistä toimintaan.

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.


Lähteet:

  1. Show me the money!: https://cxpa.fi/blog/show-me-the-money/ 
  2. 1 in 4 Will Lose Their Job in 2020: https://beyondphilosophy.com/1-in-4-will-lose-their-job-in-2020/
  3. Outside In: The Power Of Putting Customers At The Center Of Your Business: https://go.forrester.com/blogs/12-05-22-outside_in_the_power_of_putting_customers_at_the_center_of_your_business/
  4. CX Core Competencies: https://www.cxpa.org/earn-your-ccxp/exam-blueprint
  5. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: https://www.b2basiakaskokemus.fi/
  6. Customer experience: The power of prioritization: https://inform.tmforum.org/customer-centricity/2016/12/customer-experience-power-prioritization/