Follow the Money
Monet 90-luvulla nuoruuttaan eläneet muistavat varmaan Jerry Maguire -elokuvan – sen, missä Tom Cruise huutaa puhelimeen ”Show me the money!!!”. Lokakuussa 2019 tutkimuslaitos Forrester ennusti, että vuonna 2020 jopa joka neljäs asiakaskokemuksen ammattilainen menettää työnsä. Törmäsin ennusteeseen uudelleen tammikuun lopulla, kun Clare Muscutt nosti sen esille Netigaten järjestämässä The Future of CX –webinaarissa. Mistä on kysymys? Onko asiakaskokemus menettänyt merkityksensä? Ei suinkaan – kysymys on rahasta: showing the money.
Forrester toteaa reilun vuoden takaisessa ennustuksessaan ”Predictions 2020: For CX, It’s All About Proving Business Results” (1), että jos asiakaskokemuksen kehittämistä haluaa jatkaa, pitää pystyä näyttämään hyöty liiketoiminnalle: miten asiakaskokemuksen mittarit ja asiakaskokemustutkimusten tulokset korreloivat liiketoiminnan euromääräisten tavoitteiden kanssa, ja millainen tuotto saadaan asiakaskokemukseen tehdyille investoinneille (ROI).
Kun aloitin ensimmäisessä CX-roolissani vuonna 2014, piirsin itselleni ”huoneentauluksi” asiakaskokemuksen business case -kuvan. Kuva on vuosien varrella elänyt ja laajentunutkin, mutta perusidea on edelleen sama: hyvä asiakaskokemus saa asiakkaat pysymään asiakkainasi, ostamaan lisää ja laajentamaan asiakkuuttaan sekä suosittelemaan sinua verkostoissaan – mikä taas johtaa liikevaihdon kasvuun ja kannattavuuteen.
Olen ilokseni saanut olla työssäni todistamassa asiakaskokemusmittarin, suositteluindeksin ja €-mittareiden korrelaation toteutumista, mutta aiheesta löytyy myös useita tutkimuksia – kattavan koosteen niistä on tehnyt esimerkiksi Lumoa blogi-kirjoituksessaan ”Business Value and ROI of Customer Experience: The Step-by-step Guide” (2).
Yhden, kahden tai useammankaan (useimmiten) amerikkalaisen tutkimustuloksen referointi kuitenkin harvoin riittää, jos ollaan hakemassa rahoitusta yksittäiselle asiakaskokemuksen parantamiseksi tehtävälle investoinnille. Aivan kuten missä tahansa investointiesityksessä, myös asiakaskokemuskärjellä tehtävissä ehdotuksissa euroja on useimmiten hyvä näkyä muuallakin kuin hintalapussa. Ja toisaalta: Kuinka moni on joskus nähnyt investointiesityksen, jossa investointia perustellaan ”positiivisella vaikutuksella asiakaskokemukseen”?
Jos millä tahansa investoinnilla oletetaan olevan positiivisia vaikutuksia asiakaskokemukseen, on nämä vaikutukset syytä kääntää euroiksi. Asiakaskokemusinvestoinnin euromääräisiä hyötyjä voi arvioida esimerkiksi:
- Suorilla kustannussäästöillä: Asiakaskokemusparannus voi tuoda säästöjä vaikkapa ylläpito- tai muissa jatkuvissa kustannuksissa. Joissain tapauksissa on kustannustehokkaampaa tehdä itse, joissain taas ostaa palveluna – tärkeää on ymmärtää, kumpi on totta omalla kohdalla.
- Asiakaskäyttäytymisen muutoksen myötä saatavilla kustannussäästöillä: Vähentääkö asiakaskokemusparannus esimerkiksi tukikontaktien tai reklamaatioiden määrää? Jokaiselle puhelulle ja reklamaatiolle on laskettavissa hinta, ja jokainen tavalla tai toisella huonon kokemuksen aiheuttaman kontaktin väheneminen on säästö.
- Asiakaskäyttäytymisen muutoksen myötä saatavilla lisääntyneillä hyödyillä: Mitkä ovat asiakaskokemusparannuksen oletetut vaikutukset asiakaspysyvyyteen, lisäostoihin ja suositteluihin – ja mikä on niiden arvioitu vaikutus euroissa?
Nollasta ei ROI-laskennassa tarvitse lähteä liikkeelle, sillä valmiita (ja ilmaisia) mallipohjia löytyy tämän blogin lähdeviittauksista ”Capturing The ROI of CX” (3) ja ”ROI Of Your Customer Experience” (4). Mallipohja auttaa, mutta ei täyty itsestään: Ymmärrä nykytila. Rakenna hyötyoletukset. Validoi. Arvioi kustannukset.
Moni taho tarttui alussa mainittuun Forresterin ennusteeseen ja allekirjoitti tarpeen liiketoimintahyödyn näyttämiseen – mutta toi esille myös muita syitä ennusteen takana: päällimmäisenä sen, ymmärretäänkö organisaatioissa, mitä asiakaskokemus ylipäätään on ja mitä sen kehittämiseksi tarvitaan? Tähän kokonaisuuteen sukelletaan seuraavassa blogissa.
Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on aiemmin toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.
Lähteet:
- Predictions 2020: For CX, It’s All About Proving Business Results: https://go.forrester.com/blogs/predictions-2020-customer-experience/
- Business Value and ROI of Customer Experience: The Step-by-step Guide: https://lumoa.me/blog/business-value-and-roi-of-customer-experience
- Capturing The ROI Of CX: https://go.forrester.com/customer-experience-roi-model/
- ROI Of Your Customer Experience: https://lumoa.me/download-guide-to-roi-of-customer-experience-management
Erinomainen henkilöstökokemus (EX) korreloi useiden tutkimusten mukaan ylivoimaisen asiakaskokemuksen (CX) kanssa. Toisaalta HR-johtamiseen investoivat organisaatiot pystyvät myös näyttämään positiivisia liiketoiminnallisia kasvutuloksia.
Myös yritysmaailmassa nämä opit on jo pitkään tunnettu johtotasolla, ja esim. Richard Branson on kehottanut johtajia pitämään huolta ensisijaisesti työntekijöistään, jotka pitävät huolen yrityksen asiakkaista.
Näiden oppien lisäksi tiedämme, että digitalisaatiolla saadaan eri tutkimusten mukaan paitsi resurssiviisasta tehokkuutta ja ajansäästöä, myös merkittäviä skaalaetuja kasvuliiketoimintaan. Miten siis resurssiviisaasti yhdistää nämä kolme merkittävää kilpailuetua; erinomainen työntekijäkokemus, kestävästi voittava asiakaskokemus ja kasvun mahdollistava, vastuullinen digitalisaatio?
Strategisella datahallinnalla resurssiviisaasti ratkaisuapua asiointiin
Asiakaskokemuksen johtamisesta on tullut toimialarajat ylittävä, paljon puhuttu ja tutkittu megatrendi, mutta entistä useampi liiketoiminnan kehittäjä, markkinoija, myyjä, asiakaspalvelija tai asiakkuusjohtaja miettii digitalisaation osalta sitä, miten valjastaa älykäs asiakasymmärrys ja -tieto päätöksien tueksi?
Asiakaskokemuksen johtaminen Suomessa 2019 –selvityksen mukaan jopa 96% suomalaisista organisaatioista on nostanut CEM-kehittämisen strategiseksi tavoitteeksi. Kuitenkin vain n. 27% vastaajaorganisaatioista tavoittelee toimialat ylittävää asiakkuuskokemuksen johtamisen kilpailukykyä – siis vahvaa CX-etumatkaa ja kestävää vastuullisuutta henkilöstökokemuksen (EX) tai digitaalisen resurssiviisauden näkökulmasta.
Asiakkuuskokemuksen johtaminen Suomessa 2019 –selvityksen mukaan vain n. 40% organisaatioista ilmoittaa, että niillä on erillinen budjetti asiakkuuskokemuksen kehittämiseen.
Alhaiseen CX-kunnianhimoon suomalaisten organisaatioiden työntekijä- ja asiakaskokemuksen johtamisessa on varmastikin useampia syitä. Alati muuttuvassa monikanavaisessa maailmassa on toisinaan haastavaa ohjata liiketoimintaa perustuen luotettavaan tai pysyvään asiakastietoon, laadulliseen asiakasymmärrykseen ja odotettuun arvontuotantoon siitä, mitä strategisen datahallinnan digitalisaatio tulee lopulta tarkoittamaan liiketoiminnan näkökulmasta.
Digitalisaation ja toiminnan kehittämisen ponnistukset on kuitenkin hyvä aloittaa asiaskasymmärryksen lisäämisestä. Ainoastaan CRM, markkinoinnin automaation, asiakasrajapinnan ratkaisuavun tai asiakastiedon pistemäiset innvestoinnit eivät johda kestävästi voittavaan kilpailuetuun. Tarvitaan tulevaisuuden jatkuva systematiikkaa osallistavaan ja oppimista edistävään digitaalisen yhteiskehittämisen, strategisen dataohjauksen ja tiedolla johtamisen toimintamallien luomiseen design hacking kumppannuuksien ja toimintamallien avulla.
Asiakasymmärrys rakentuu aina ensisijaisesti asiakasrajapinnassa toimiville asiakaspalvelijoille, myyjille ja asiakasvastaaville. Digitalisaatio voi vahvistaa ja edesauttaa asiakasymmärryksen jalkauttamista myös muualle organisaatioon. Monikanavaisen asioinnin itsenäinen tai autettu resurssiviisaus digitaalisen ratkaisuapurin muodossa on jo tätä päivää esim. chatbot, asiakaspalvelijan AI älytietokannat tai asiakaspalvelun 360 näkymät.
Resurssiviisaus asiakaskeskeisen strategisen dataohjauksen ja tietojohtamisen digitalisaation edistämisessä piilee siinä, että sen tulee edesauttaa myyjän nopeaa kykyä ymmärtää asiakasta, mahdollistaa markkinoijalle kustannustehokasta kohdennustietoa, vahvistaa asiakaspalvelun myyntikyvykkyyttä, saavuttaa mobiilisti organisaation muut päättäjät ja vapauttaa rutiinityöaikaa älykkäille kohtaamisille.
Näin ollen digitalisaatio edistää palvelun laatua ja luovaa ongelmanratkaisua, ja edesauttaa siten myös oikea-aikaista, ja tarpeet ylittävää, ilahduttamiseen kykenevää koko organisaation yhteispelin mahdollistavaa asiakaskokemusta.
Automaatioilla asiakastyöhön mielekkyyttä ja resurssien skaalautuvuutta
Asiakkuuskokemuksen johtaminen Suomessa 2019 -selvityksen mukaan omien prosessien kehittämisen osalta suomalaisorganisaatiot yltävät keskimäärin varsin heikkoon arvosanaan (21/100). Henkilöstökokemuksen ja asiakaskokemuksen monikanavaisen johtamisen näkökulmasta tämä ei anna kovin hyvää kuvaa tasosta.
Vanha viisaus pätee siis edelleen; mikään uusi järjestelmä, sovellus tai digitaalinen innovaatio ei yksinomaan edesauta työntekijä- ja/tai asiakaskokemusta. Teknologinen adaptaatio saattaa jopa hidastaa liiketoiminnan kasvua- ja kehitystyötä, jos uuden työn muotoilua automaation ja strategisen tietojohtamisen avulla ei ole tehty asiakas- ja työntekijänäkökulma edellä, osallistavin menetelmin.
Robotiikka Suomessa 2019 tutkimuksesta voidaan todeta automatisointien nykytila suomalaisissa organisaatioissa. Rutiinitöiden ja toimintaprosessien osalta automatisointia pitäisi suunnitella resurssiviisaasti investoiden siten, että vapautetaan digitaalisen osaamisen kehittymisen rinnalla kapasiteettia parempaan asiakaspalveluun, kasvuliiketoimintaan sekä organisaation sisäisen yhteistyön ja tiedon kulun hyödyntämiseen ja vahvistamiseen.
Ohjelmistorobotiikan osalta arviointi työn automaatiotarpeista tulisi toimia LEAN kehittämisen malleja hyödyntäen ketterien onnistumisten kautta osaamisen vahvistamiseen, ja yhteisen oppimisen ilon kautta syntyvään innostumiseen. Liiketaloudellisen arvonluonnin automaatioissa ratkaisee nopean takaisinmaksun myötä sen vaikutus juuri parantuneeseen asiakas- ja työntekijäkokemukseen. (Kedziora & Kiviranta 2018)
Digitalisaation valjastaminen henkilöstön ja asiakkaiden eduksi
Erinomainen asiakaskokemus syntyy asiakasrajapinnan henkilöstön toiminnan osalta sujuvan saavutettavuuden ja toiminnallisen yhteispelin kautta asioinnin monikanavaisissa asiointipisteissä. Ihmisten kohtaamisissa erinomainen asiakaskokemus tarkoittaa ensisijaisesti laadukasta, läsnäolevaa ja empaattista vuorovaikutusta; auttamista, ongelmien ratkaisemista, sitä mitä kehittyneimmätkään robotit tai automaatiot eivät pysty tuottamaan.
Automaatioilla, tekoälyllä, strategisella datahallinnalla, tiedon louhinnan näkymillä sekä jatkuvalla palvelumuotoilulla LEAN kehittämisessä voidaan tukea monikanavamaailman kohtaamisia, ja olla asiakkaille läsnä ratkaisukykyisellä palvelulla myös siellä, missä ihminen ei aina voi olla.
Monikanavaisen asiakaskokemuksen johtaminen ja investointien tuloksellisuus vaatii, ei niinkään teknistä osaamista, vaan erityisen vahvaa näkemystä LEAN johtamisesta, osaamiskyvykkyyksien kehittämisestä ja muotoilun menetelmistä kokeilevan kulttuurin kautta eri toimintoja osallistaen.
Työn uusi muotoilu edesauttaa automatisoitavien tehtävien ja ratkaistavien haasteiden tunnistamista, sekä uusista liiketoimintamalleista ja ihmisten muuttuvista työrooleista syntyvää avointa dialogia. Se vaatii ensisijaisesti mahdollisuuksia vuorovaikutukseen, kokeiluihin, epäonnistumiseen ja oppimiseen.
Kun asiakas- ja työntekijäkeskeinen LEAN kehitys, palvelumuotoilu, strateginen datahallinta, tekoäly ja automaatiot valjastetaan palvelemaan oman henkilöstön ja asiakkaiden etua, mahdollistaa digitalisaatio monikanavaisessa maailmassa vahvasti resurssiviisaan ja kestävästi vastuullisen kilpailuedun.
Digitalisaatio tukee osaamisen kehittämistä, vuorovaikutusta ja viestintää, ketteriä kokeiluja, yhteistyötä, verkostoitumista ja avointa tiedon jakamista. Se vahvistaa kilpailuetua edelläkävijäorganisaatiossa, jotka panostavat paitsi resurssiviisauteen myös henkilöstö- ja asiakaskokemuksen johtamiseen strategisesti ja myös operatiivisen uudistumisen kautta.
Kirjoittaja työskentelee Elisalla ja on erityisesti kiinnostunut uusien disruptiivisten teknologioiden soveltamisesta liiketoimintaan monikanavaisen asiakaskokemuksen, työntekijäkokemuksen ja liiketoiminnan kasvun mahdollistamiseksi.
Vastuullisuus on viime vuosien aikana noussut brändin rakentamisen keskiöön. Vastuullisuuden johtamisessa on monia eri tasoja, ja väittäisin ettei aihepiirissä tule koskaan valmista. Maali liikkuu jatkuvasti.
Aiemmin erottautumistekijöiksi mielletyt asiat muuttuvat niin sanotusti hygieniaksi asioiden kehittyessä eteenpäin. Ja toisaalta vastuullisuuden käsite ja sisältö muuttuvat jatkuvasti, esimerkiksi viime vuosien aikana aihepiiriin on vaikuttanut globaali ilmastonmuutos. Sitä kautta fokus on kohdistunut erityisesti ilmastovaikutuksiin.
Asiakaskokemus pitää sisällään kaikki ostavan asiakkaan tai tuotetta kuluttavan kontaktit yritykseen, sen tuotteisiin ja palveluihin – ja niiden herättämät reaktiot ja tunteet. Suorat vaikutukset ja reaktiot syntyvät ostamisen, kuluttamisen tai saadun palvelun aikana. Välillisesti asiakaskokemusta syntyy moninaisten kohtaamisten kautta, muun muassa kuluttajien tai asiakkaiden näkemien suosittelujen, kritiikin, mainonnan tai mediauutisoinnin kautta.
Miten vastuullisuus liittyy asiakaskokemukseen?
Vastuullisuus liittyy olennaisesti eri kohtaamishetkiin. Jos kokemus ei vastaa sitä mielikuvaa, joka kuluttajalle on syntynyt, hän pettyy. Parhaimmassa tapauksessa kohtaaminen ylittää odotukset, ja asiakaskokemus luo wow-fiiliksen. Pahimmassa tapauksessa kokemus voi olla niin negatiivinen, että se koetaan vastuuttomaksi toiminnaksi.
Erityisesti silloin kun kokemus on pettymys, on tärkeää käydä aktiivista keskustelua asiakkaan kanssa. Tämä on luonnollisesti monikanavaista, riippuen siitä mistä pettymys kanavoituu. Se voi siis tapahtua sosiaalisen median palstalla, yrityksen omissa kanavissa vai kasvokkain tapahtuvassa kohtaamisessa.
Vastuullisuuden konkretia kiteytyykin juuri tuohon kohtaamiseen. Miten tämä syntynyt tunne käsitellään, kuinka asiakkaan kokema pettymys käydään läpi, millä aikataululla, missä kanavassa, kuinka henkilökohtaisesti. Kuinka aidosti halutaan kuunnella asiakkaan ongelma ja ratkaista se.
Digitalisaation vaikutukset vastuullisuuteen
Viime vuosina monet yritykset ovat ohjanneet asiointia erilaisiin itsepalveluportaaleihin. Osa asiakkaan asioista hoituu jo automaattisesti, ja ongelmat korjataan ennen kuin asiakas huomaa niiden edes syntyneen. Digitaalisuus on muuttanut fyysisen kohtaamisen usein virtuaalisemmaksi. Tässä apuna on ollut automatisointi, robotiikka, palvelumuotoilu, keinoäly… Kivijalka muuttuu pilveen, fyysiset kohtaamiset klikkauksiksi.
Silloin kun kaikki toimii, arki sujuu eikä synny pettymystä, yrityksen toiminta koetaan vastuulliseksi. Jos tunne on pettymys, negatiivisen kokemuksen kanavointi ja asian korjaaminen mahdollisimman pian on yritykseltä vastuullista toimintaa. Silloin perustasosta eli niin sanotusta vastuullisuuden hygieniatasosta tuleekin merkittävä.
Perusprosessien on toimittava: postin on kuljettava, sähköjen pysyttävä päällä, puheluiden sujuttava ilman pätkimistä, tuotteiden löydyttävä kaupan hyllyiltä. Saumaton asiakaskokemus edellyttää prosessien toimivuutta, vastuunkantoa sekä yhteistyötä yli toimintojen ja kumppanuuksien.
Liiketoiminnan ytimessä
Vastuullisuus on osa menestyvän yrityksen liiketoimintaosaamista. Vastuullinen yritys toimii mahdollisimman kestävällä tavalla ja sovittaa yhteen yrityksen ja sen eri sidosryhmien odotukset.
Se on parhaimmillaan vastuullista tekemistä kaikilla tasoilla. Ennen kaikkea se on vastuunkantoa yksilötasolla. Silloin kun näin on, asiakaskokemus rakentuu vastuullisesta tekemisestä. Vastuullisuus lunastetaan joka päivä kohtaamisissa, mutta myös ratkaisuissa joilla rakennetaan kestävää huomista.
Ann-Mari Hämäläinen on yksi CXPA Finlandin Ambassadoreista. Valiolla hän toimii markkinointi- ja viestintäjohtajana ja pitää vastuullisuusnäkökulmaa esillä myös käytännön toiminnassa. Ann-Mari uskoo aitojen kohtaamisten rakentavan brändin pidettävyyttä ja lojaliteettia. Ja että kohtaamiset yrityksen eri sisältöjen parissa todentavat sen, kuinka aitoja yrityksen arvot ovat ja miten se näkyy arkisissa tilanteissa.
Asiakasymmärryksen syventäminen on maistuvaa peruskauraa meille asiakaskokemuksen kehittäjille. Harvemmin tulee selvitettyä, olemmeko jo asiakaskokemuksen suurvalta. Annoimme asian Taloustutkimuksen selvitettäväksi. Kysyimme: Kuinka yleisiä poikkeuksellisen hyvät kokemukset ovat? Mistä nämä johtuvat? Esiintyykö suosittelua oikeasti?
Tuhat kertaa ovelta ovelle
Kyselyyn vastasi 1012 henkilöä, iältään 15–79-vuotiaita. Haastattelut tehtiin kasvotusten 8–9 /2019 välisenä aikana. Asiakaskokemukselle annettiin määritelmä:
Asiakaskokemus = miltä tuntuu olla asiakkaana?
Erä 1: Kuinka yleisiä poikkeuksellisen hyvät kokemukset ovat?
Vastaajista 78 % kertoi saaneensa poikkeuksellisen hyvän kokemuksen viimeisimmän 12 kuukauden aikana. Voiko tulosta pitää hyvänä, jopa mairittelevana? Kertooko se siitä, että organisaatioiden asiakaskokemuslinjaukset ovat osa arkea? Tulos on ehtinyt herättää vilkasta keskustelua eri yhteyksissä.
Positiivinen tulkintavaihtoehto korostaa yhdistelmää ”poikkeuksellisen hyvä + 78 %”. Lähes neljä viidestä kansalaisesta on päässyt asiakaskokemushunajan makuun.
Kriittisemmin suhtautuvat kiinnittävät huomionsa 12 kuukauden aikajänteeseen. Miltei jokaiseen päivään sisältyy useampikin erinomaisen kokemuksen mahdollisuus. Voi perustellusti kysyä. miten on mahdollista, että tuhansista kohtaamisesta mikään ei ole ollut poikkeuksellisen hyvä?”
Kirjoittajan oma arvio: Tutkimusasetelma korostaa kokemuksen mieleenjäävyyttä. Jotta tähän päästään, vaaditaan vahvaa tunnetasolle menevää vaikutusta. Jo pitkään lempihokemani on ollut ”perus-ok ei riitä erottautumiseen”. Jos kokemus ei jää mieleen, se tuskin johtaa asiakaskokemuslinjausten päätavoitteisiin: lisäostoihin, asiakaspysyvyyteen ja suositteluun. Miten voisit fanittaa jotakin, mitä et muista? Unohduksen meri on aava ja syvä. Sen pohjassa on myös jokunen asiakaskokemusohjelma.
Erä 2: Mistä poikkeuksellisen hyvät kokemukset johtuvat?
Tähän erävaiheeseen etenivät ne vastaajat, jotka olivat saaneet poikkeuksellisen hyvän kokemuksen, 803 henkilöä (78 % kaikista). Heiltä kysyttiin, mikä teki kokemuksesta poikkeuksellisen hyvän.
Eniten mainintoja (63 % vastaajista) saa ystävällisyys. Kärkisijan jälkeen muodostuu ”neljänkympin kerho (%)”, johon kuuluvat ammattitaito/asiantuntemus, vaivannäkö, auttamishalu ja “asiani hoitui”. Paljon huomioita on saanut digiratkaisujen jääminen hännänhuipuksi (3 %).
Tulos on omiaan herättämään vertailua pehmeinä ja kovina pidettyjen tekijöiden painoarvosta. Monissa keskusteluissa viiden kärkeä on pidetty ihmiskeskeisyyden ja vuorovaikutuksen voittona. Digiratkaisujen tulos (3 %) on nähty näkökulmasta riippuen odotettuna, yllätyksenä, mahdollisuutena ja kehitysvaiheesta kertovana. On nostettu esille myös se, että käyttäjän ei kuulukaan kokea digiä muusta palvelusta erillisenä arviointikohteena. Parhaimmillaan digi on mahdollistajana esimerkiksi ystävälliselle asiakaspalvelutilanteelle, vaikka asiakas ei tätä huomaakaan.
Kirjoittajan oma arvio: Asiakas arvioi aina kokonaisuuden. Tuloksessa voi nähdä kolme tasoa: 1) kohtaamistilanne 2) prosessi/toimintamallit (prosenteissa ”kolmenkympin kerho”) 3) työkalut (digi). Unohtamalla jonkin näistä unohtaa samalla asiakkaan. Tulos on kuitenkin samalla terveellinen muistutus. Mieleenjäävän tunnekokemuksen kannalta ihminen on yhä edelleen erinomainen, usein ylivoimainen käyttöliittymä. Ystävällisyyden sivuuttaminen toimii kuin potkukelkka juhannuksena. Digiä ei voi unohtaa, mutta yliannostus tai toimimattomuus puuduttavat asiakaskokemuksen. Tästä pääsee lempiteemaani: valintoihin. Jossakin toimii digi, toisaalla hiki.
Erä 3: Oletko suositellut viimeisimmän 12 kk aikana?
Suosittelukysymys NPS ei esittelyjä kaipaa: kuinka todennäköisesti…? Miksi halusimme tutkia tätä lähes puhkianalysoitua mittaria? Houkutus löytyy arjesta. Nyt ei kysytty suosittelun todennäköisyyksistä. Aikomukset ovat halpoja. Tapahtuuko suosittelua oikeasti?
Tutkimuksessa päädyttiin rajaamaan some-käyttäytyminen kysymyksen ulkopuolelle. Jotta tätä voisi tutkia, olisi kyettävä tekemään ero kannustuspeukkujen ja suosittelupeukkujen välillä.
Vastaajista 63 % kertoi suositelleensa viimeisimmän 12 kk aikana. Tämän kysymyksen kohdalla esiintyi muita enemmän vaihtelua myös taustamuuttujittain. Eniten suosittelua esiintyi Etelä-Suomessa, ylimmissä tuloryhmissä ja maanviljelijöillä, näissä ryhmissä esiintyvyys oli yli 70 %. Hyvin ansaitseva Espalla asuva maanviljelijä olisi lähes suositteluautomaatti.
Tulos on saanut keskusteluissa uskonvahvistajan leiman. Siitä kerrottaessa on kuultu helpotuksen huokauksia. Tulos ei ehkä yllätä, mutta tuntuu parantavan suosittelumittaukseen panostavien yöunta.
Kirjoittajan oma arvio: Tulos kertoo siitä, että suosittelukäyttäytymistä todella tapahtuu. Tämän kysymyksen kohdalla 12 kuukauden aikajännettä voi pitää jopa lyhyenä. Voihan olla, että poikkeuksellisen hyvä kokemus on saatu tuotteesta tai palvelusta, jollaista kukaan lähipiirissä ei mainitulla aikavälillä ole tarvinnut. Tällöin suosittelun mahdollisuudetkin vähenevät. Pidemmällä aikajänteellä suosittelua esiintyisi tutkimustulosta yleisemmin.
NPS-mittari jakaa tunnetusti mielipiteitä myös kehittäjien keskuudessa. Kuten minkä tahansa mittarin kohdalla, myös NPS:n osalta on tärkeää ymmärtää mittarin ominaispiirteet. “Saat mitä mittaat” on vain puolitotuus. Tämän voisi muotoilla myös: “Saat sen, mitä ymmärrät”.
Asiakaskokemuksen suurvalta?
Alussa kysyttiin, olemmeko asiakaskokemuksen suurvalta. Näin voisi ajatella, sillä tutkitusti 80–90 % organisaatioista on linjannut asiakaskokemuksen keskeisimpiin tavoitteisiinsa. Vipinä aiheen ympärillä on kova ja kestänyt useamman vuoden.
Kun yrittäjiä on paljon, voidaan myös kysyä, vaaditaanko erottautumiseen jo ihmeitä? Oma vastaukseni on simppeli: siihen vaaditaan ihme nimeltä vaikuttava toimeenpano. Linjaukset ja aikomukset eivät erota. Valinnat ja teot tekevät. Lopulta kyse on siitä, miten ihmiset saadaan mukaan. Ystävällisyyskään ei synny tyhjiössä. Saat, mitä ymmärrät ja toteutat.
Tutkimus kertoo, että onnistuminen on mahdollista ja jo osa arkeakin. Voimme todella olla asiakaskokemuksen suurvalta. Vuosiluku on vain meille kaikille kysymysmerkki. Kun mahdollisuudet ovat taloudellisesti ja inhimillisesti isoja ja jälkeen jääminen kohtalokasta, viipyillä ei kannalta.
DI Kimmo Huhtimo on asiakas- ja työyhteisökokemukseen erikoistuneen ArtSense Oy:n toimitusjohtaja. Ennen nykyistä tehtäväänsä hän on työskennellyt mm. asiakaskokemusjohtajana Mehiläisen ja Lassila & Tikanojan palveluksessa. Hän on ollut myös pitkään mukana CXPA Finlandin tiimissä auttamassa tapahtumajärjestelyissä.
Kysymys on kai melko epätyypillinen liiketoiminnan tuloksia, parempaa asiakaskokemusta, työntekijöiden sitoutumista ja tyytyväisyyttä tavoittelevissa organisaatioissa. Johtoryhmissä ja tiimipalavereissa pohditaan sen sijaan yleensä millainen on työntekijöidemme fiilis, mitkä tekijät vaikuttivat asiakkaidemme NPS-mittareihin tällä kvartaalilla ja millainen on prosessiemme läpimenoaika tai automaatioaste. Jossain yhteyksissä saatetaan ajatella myös, millaista osaamista tarvitsemme lisää, miten tuomme esille onnistumisiamme ja kuinka varmistamme resurssiemme riittävyyden tai toimintamme kannattavuuden. Mutta empatiavastaavan rooli ei herätä keskustelua vielä organisaatioiden arjessa.
Teemmekö oikeita asioita vai asioita oikein?
Yhä useammat oppivat organisaatiot luovat erilaisin LEAN-mallein, mentoroinnin ja ketterän kehittämisen keinoin paitsi parempia tuloksia, kustannussäästöjä ja sitoutumista, myös parempaa asiakaskokemusta ja vastuullisuutta liiketoimintaan. Samalla pitäisi pyrkiä myös huolehtimaan – usein tuloskorttien kylkiäisinä – siitä että nykyasiakkaat pysyvät riittävän tyytyväisinä sekä uskollisina yritykselle ja työntekijät voivat vähintäänkin kohtuullisen hyvin.
Uuden vuosikymmenen globaalisti kilpailuilla, digitalisoituvilla markkinoilla on asiakkailla, työntekijöillä, yhteistyökumppaneilla, omistajilla ja muilla sidosryhmillä enemmän kuin koskaan varaa valita. Siksi kannattaakin pysähtyä pohtimaan teemmekö asioita oikein, teemmekö edes oikeita asioita, ja ketä tai mitä tarkoitusta aidosti palvellen?
Suomalaiset ovat useilla globaaleilla mittareilla todistetusti maailman onnellisinta kansaa. Olemme edelläkävijöitä monissa uusissa teknologioissa ja digitalisaation edistämisessä. Jopa kannustava startup-kulttuuri, mentorointi ja osaamisen jakaminen, coachingin lisääntyminen ja yrittäjien kasvun tukiverkostot ovat rantautuneet Pohjolaan.
Ansioistamme on kiittäminen osaltaan rohkeita yksilöitä, vahvoja tiimejä, hienoa koulutusjärjestelmäämme, yhteiskunnallisia toimijoita, kansainvälistä saavutettavuutta ja elinikäisen oppimisen kehitystyötä. Olemme Suomessa hyviä digilukutaitojen edistämisessä, teknologioiden käyttöönotossa ja innovaatiotoiminnassa. Kasvatamme ja arvostamme maailmanluokan insinööri- ja ICT-osaajia. Digitaalinen transformaatio on näkynyt viime vuosikymmenten aikana usealla sektorilla vähittäiskaupasta, mobiili- ja verkkopankkipalveluista aina koulutukseen. Meillä menee siis hienosti, vai kuinka?
Aitoja kohtaamisia asiakkaaseen katsomatta
PK-yritysbarometrin mukaan samaan aikaan useassa suomalaisorganisaatiossa yhä puuttuu myynti- ja markkinointiosaamista sekä kansainvälisiä verkostoja. (PK yritysbarometri 2019) Palveluviennissä on omat haasteensa, samoin on liiketoiminnan kasvun ja skaalautuvuuden kanssa. Yllättävää kyllä, tilanne ei ole vuosikymmenen aikana muuttunut juurikaan näiltä osin, emmekä vielä vuonna 2020 ole edelleenkään maailman parasta markkinointikansaa.
Maailman parhaaksi markkinoijaksi voi kuitenkin syntyä sielultaan suomalainen ja maailman parhaaksi todistettua asiakas- ja työntekijäkokemusta voi tuottaa niin Suomen markkinalla kuin muuallakin maailmalla. Avain onnistumiseen on varsin yksinkertainen: kyky empatiaan (EQ).
Asiakkaamme ovat kaikki erilaisten tarpeiden ja yhteisöllisyyden tunteen tyydyttämistä etsiviä ihmisiä – yrityksen iästä tai kypsyysasteesta, asiakassegmentistä ja toimintaympäristöstä, osaamisesta, resursseista sekä kohderyhmistä riippumatta. Haemme ymmärrystä, huomiota, arvostusta, tunnustusta, vuorovaikutusta ja kokemuksellisuutta. Varmin ja yksinkertaisin tapa kohdata kanssakulkija maailmalla onkin asettua herkällä korvalla hänen agendalleen. Väitän, että moni syntyperältään tai sielultaan suomalainen on aivan erinomainen kuuntelija, ja moni suomalaisia vaikutteita saanut omaa erinomaisen kyvyn aitoon kohtaamiseen ja ymmärtämiseen – siis empatiaan.
Kuka teillä siis vastaa empatiasta? Kun se varmasti ei ole se ”Rolle Robotti”, tai se kaikkien tuntema ”Joku Muu” eikä edes uusi ”Chief Heart Officer”, niin voisitko se kenties olla Sinä – suomalaisen empatian suurlähettiläs maailmalle?
Kuvassa Elisan yritysasiakkaiden ammattilaiset CX Masterclass -valmennuksessa matkalla kohti digiajan empaattisia kohtaamisia
Vuosi 2020 starttaa virtuaalisesti CXPA Finlandin ja Elisan ExCellence 2020 – webinaarisarjalla. Esittelemme vuoden aikana erilaisia tutkimuksia, teknologioita ja niiden käyttökohteita kohti uuden vuosikymmenen parasta asiakas- ja työntekijäkokemusta. Tule kuulolle webinaariimme ja opi, miten teknologia vapauttaa kapasiteettia älykkäisiin ja emotionaalista kohtaamista vaativiin vuorovaikutustilanteisiin.
Ilmoittaudu mukaan: CXPA Finland Webinar 30.1. Robotiikka ja tekoäly CX- ja EX-kehittämisessä >>
Vastaathan lyhyeen kyselyymme digitaalisista teknologioista!
Webinaariin liittyen olemme valmistelleet kyselyn, johon toivoisimme mahdollisimman monen ehtivän vastata. Tämän kyselyn tuloksia käydään läpi yhteisesti CXPA Finland Webinaarissa 30.1. ja uutisoimme tulokset myös jälkeenpäin. Tulokset esitellään anonyymisti eikä yksittäisiä vastaajia voi tunnistaa tuloksista. Kaikkien 27.1. mennessä vastanneiden kesken arvotaan 3 kpl Elisa Kirja -lahjakortteja. Voittajille ilmoitetaan palkinnoista henkilökohtaisesti.