5 vuotta asiakaskokemusjohtajia

10.10.2017

Sirte Pihlaja

Shirute

Asiakkuuskokemus on paras bisnesstrategia. Kansainvälisissä tutkimuksissa yrityspäättäjät kertovat lähes yksimielisesti yritystensä panostavan erottautumiseen sen avulla. Tämä näkemys on korostunut Suomessakin toteuttamamme asiakkuuskokemusten johtamisselvityksessä, jossa olemme mitanneet viisi vuotta kuka kukin on alalla. Menestystä hakevien asiakaskokemusjohtajien on nyt viimeistään aika pysähtyä miettimään, MIKSI asiakkaiden pitäisi kiinnostua heistä.

Asiakkuuskokemusten johtaminen Suomessa 2017 -kartoituksemme tavoitteena oli jälleen kerran saada käsitys asiakkuuskokemusten johtamisen ja kehittämisen nykytasosta suomalaisyrityksissä. Kysyimme ammattilaisilta heidän näkemyksiään ja kokemuksiaan nyt jo viidennen kerran. On ilahduttavaa huomata, että alalla on menty tänä aikana paljon eteenpäin ja tekeminen on selvästi ammattimaistunut.

Asiakkuuskokemusten johtamisen strateginen merkitys on tunnustettu ja panostukset kasvavat edelleen. Asiakaskokeman kehittäminen on nostettu nyt jo melkein kaikissa vastaajayrityksissä strategiaan. Kuusi kymmenestä nostaa sen strategisten päätavoitteiden joukkoon.

Kehitystyöllä haetaan myös tuloksia: uusien asiakkuuskokemuksen johtamisen mittareiden käyttö on jälleen lisääntynyt ja kohtaamispistekohtainen mittarointi on syrjäyttänyt perinteisemmät tyytyväisyysmittarit. Meillä on silti pitkälti matkaa taitettavana, ennen kuin asiakasajattelu on arkipäivää eri organisaatioissa. Pelkkä mittaaminen ei nimittäin riitä tulosten kohentamiseen. Menestyjäyritykset suunnittelevat ja ratkaisevat käytännössä jokaisen kohtaamisen kuin organisaation koko tulevaisuus riippuisi siitä.

Älä vain mittaa – ennakoi ja rakenna merkitystä

Aktiviteetteja on meneillään lähes yhdeksässä kymmenestä organisaatiosta, mutta asiakaskokemusstrategia ja budjetti puuttuu puolelta. Mistä nämä kehittäjät tietävät, mikä on tärkeää ja miten priorisoida kehittämistoimenpiteitä, jos iso kuva ei ole täysin selvillä? Resurssejakin saisi helpommin, jos kaikilla olisi yhteinen agenda. Viimeistään nyt on aika peräpeiliin tuijottamisen sijaan katsoa tulevaisuuteen. Mittaamisesta on syytä siirtyä ennakoivaan suunnitteluun ja kehittämiseen asiakaskohtaamisissa loistaakseen.

Teleoperaattorit ja rakennustoimialan yritys pärjäsivät tällä kertaa parhaiten vertailussamme. Ensimmäisen sijan kypsyystason yleispistemäärän perusteella vei jälleen Telia. Toisen sijan jakoivat DNA, viime vuoden kolmonen Elisa ja Paroc Group. Vuoden kovin nousija oli HUSLAB.

Raportoinnissa hyödynnettävä Shiruten Customer Experience Management Index™ kuvaa yritysten asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvää kypsyystasoa viidellä eri osaamisalueella. Yrityksen tulee olla aktiivinen kaikilla näillä ollakseen aidosti asiakaskeskeinen. Sillä tulee olla merkitys (purpose), joka vetoaa niin asiakkaisiin kuin työntekijöihinkin. Sillä vain merkityksellisillä kohtaamisilla on mahdollista päästä menestykseen.

Indeksi kertoo yritysten raportoimasta asiakkuuskokemusten johtamiseen liittyvien pyrkimystensä laajuudesta ja systemaattisuudesta. Se mittaa mm. miten tavoitteellista toiminta on, kuinka hyvin yritykset ovat organisoituneet, miten asiakkuus­kokemuksia mitataan sekä minkä verran yritykset panostavat asiakkuuskokemusten johtamiseen. Indeksi ei ota kantaa kokemuksen sisältöön eikä sen laatuun asiakkaiden näkökulmasta eli toiminnan tuloksellisuuteen.

Kokonaispisteytyksessä ylimmälle maturiteettitasolle (Visionary) ei yltänyt tänä vuonna yksikään yritys. Toiseksi ylimmälle tasolle (Executive) mahtuu runsas neljännes. Merkittävin kehitys on tapahtunut alimpien kypsyystasojen välillä. Seitsemän kymmenestä sijoittuu toiseksi alimmalle tasolle (Apprentice) ja alle kymmenys alimmalle (Survivor). Vielä on siis tekemistä ennen kuin Suomessakin voidaan puhua aidosta asiakasymmärryksestä ja sen hyödyntämisestä liiketoiminnalliseen kasvuun ja asiakaskeskeisen kulttuurin kasvattamiseen.

Selvityksemme mukaan vastaajien itsevarmuus onnistumisistaan asiakaskohtaamisissa on joka tapauksessa hieman kohonnut, ja tavoitteet on sitä myöten asetettu entistä  korkeammalle. Suurin osa kokee, että tehdyillä toimenpiteillä on ollut positiivinen vaikutus myös yrityksen tulokseen kuluneen vuoden aikana. Tekemiseen on siksi uskallettu tehdä isompia panostuksia. Kolme neljännestä aikoo panostaa kehittämishankkeisiin enemmän tulevien 12 kk aikana. Tämä on hyvä kehityssuunta, jonka soisi jatkuvan.

Toivon että CEM-juhlajulkaisumme tarjoaa käyttöösi mielenkiintoista uutta tietoa ja oppia. Tarkempaa vertailutietoa saat tilaamalla raportin itsellesi. Ota meihin yhteyttä, jos tarvitset apua seuraavien askelien ottamiseksi.

Sirte Pihlaja on Suomen ensimmäisen asiakkuuskokemusten suunnittelutoimiston, Shiruten toimitusjohtaja ja kansainvälisen Customer Experience -ammattilaisverkoston (CXPA) toiminnanjohtaja Suomessa. Shirutessa Sirte parantaa asiakasyritystensä tarjoamia asiakkuuskokemuksia luovin keinoin – silloin kun ei ole auttamassa omia asiakkaitaan lunastamaan palvelulupauksiaan.