Asiakaskokemuksesta erotteleva kilpailutekijä

Päämäärä tai tarkoitus on syy tai motivaatio jonkin asian tekemiseen. Kun jotakin tehdään päämäärätietoisesti, se tehdään tarkoituksella.

Omassa elämässäni uskon vakaasti, että kaikella on tarkoitus. Kun mietin elämääni taaksepäin, erilaiset valintani – ei ehkä aina sillä hetkellä ne halutuimmat – ovat olleet oikeita. Ollakseen tyytyväinen elämäänsä, jokainen tarvitsee perimmäisen tarkoituksen – mikä tahansa se onkaan. Ihmiset voivat löytää oman tarkoituksensa erilaisista asioista. Jenni Santalo, kollegani Tiedossa, on löytänyt intohimonsa hyvän tekemisestä ja keskittymällä tekemään maailmasta hieman paremman, päivästä toiseen, vuorovaikutus kerrallaan.

Tarkoitus voi myös muuttua ajan kuluessa. Omani oli pitkään melko lailla työhön liittyvä, mutta nykyään se on enemmän perhekeskeinen: mahdollistaa hyvä elämä tyttärelleni ja itselleni. Työ on minulle nykyään enemmän mahdollistaja henkilökohtaisen päämääräni saavuttamiseksi, vaikka samaan aikaan olen myös erittäin innostunut siitä – asiakaskokemusten kehittämisestä.

Erottautuminen asiakaskokemuksen avulla

Tämän vuoden alussa osallistuin CX Masterclass -tilaisuuksiin Helsingissä. Niitä veti Shaun Smith, arvostettu asiakaskokemuksen asiantuntija. Hän korostaa perimmäisen tarkoituksen merkitystä ja kannustaa yrityksiä palaamaan perusasioihin: Mikä on niiden perimmäinen syy olemassaololle? Mitä ne edustavat brändinä? Ja tekevätkö ne asioita tarkoituksellisesti? Hänen mukaansa asiakaskokemuksella erottautuminen voi onnistua ainoastaan, jos eri kohtaamispisteissä tuotetaan saumattomia ja yhdenmukaisia asiakaskokemuksia – tarkoituksellisesti.

Tieto julkaisi äskettäin tutkimuksen Asiakaskokemuksen johtamisen kypsyydestä pohjoismaisissa yrityksissä (Insights of Customer Experience Management (CEM) maturity in Nordic companies). Tutkimus tuo esille sen, että asiakaskeskeisyys ja kyky tuottaa vahvoja asiakaskokemuksia kaikkien kanavien kautta on nopeasti muuttumassa kriittiseksi erottautumistekijäksi. Digitaalisella asiakaskokemuksella on merkittävä rooli tässä kehityksessä. Pohjoismaiset yritykset vakuuttavat, että ne ovat valmiita investoimaan asiakaskokemuksen kehittämiseen. Tällä ne pyrkivät parempaan asiakastyytyväisyyteen ja myös myynnin ja kannattavuuden kasvuun.

Useat lähteet (esim. Vision Critical ja Walkerin tutkimus “Customers 2020 – the future of B-to-B customer experience”) toteavat, että vuoteen 2020 mennessä asiakaskokemus on tärkeämpi brändin erottautumistekijä kuin hinta tai tuote. Tämä tarkoittaa, että yritysten on pystyttävä ennakoimaan asiakkaidensa tulevaisuuden tarpeet ja keskityttävä erinomaisten kokemusten luomiseen; sellaisten kokemusten, jotka tuottavat asiakkaalle arvoa – asiakkaan kokemaa arvoa – koska se on kaiken perusta. Me Tiedossa voimme jo nähdä merkkejä tästä omassa asiakaspalautteessamme.

Asiakaskeskeinen kulttuuri mahdollistaa erinomaisen asiakaskokemuksen

Tärkeä mahdollistaja yhdenmukaisten kokemusten luonnissa on asiakaskeskeinen yrityskulttuuri. Jokaisen työntekijän tulee mieltää asiakas kaiken tekemisen keskiöön, riippumatta siitä, työskennelläänkö suoraan asiakasrajapinnassa vai tukitoiminnoissa. Asiakkaalla tarkoitetaan organisaation ulkopuolista asiakasta, vaikka työntekijä voisikin vaikuttaa tämän kokemuksiin vain epäsuorasti. Mielestäni yrityksissä yleisesti käytettyä termiä – sisäinen asiakas – ei pitäisi olla olemassakaan!

Etsin innokkaasti yhteyksiä työntekijäkokemuksen, asiakaskokemuksen ja liiketoiminnan tulosten välillä. Tiedossa onnistuimme viime vuonna todistamaan korrelaation asiakaskokemus- ja liiketoiminnan tulosten välillä. Nyt analysoimme dataamme koko arvoketjun osalta, alkaen työntekijöiden kokemuksesta ja heidän sitoutumisestaan. Toivottavasti pystymme todistamaan tämän korrelaation!

Asiakkaan kokema arvo avaintekijänä

Merkityksellisten kokemusten luomisessa asiakkailleen, organisaation pitäisi ymmärtää, mitä asioita asiakasorganisaation henkilöt arvostavat eniten. Jokaisella meistä on oma päämäärä ja motivaatio, joita vastaan arvioimme ja koemme arvon.

Pari vuotta sitten keskityimme Tiedossa yrityksemme päämäärän uudelleen miettimiseen. Päädyimme puhumaan arvosta, jota tuotamme asiakkaillemme, työntekijöillemme ja koko ekosysteemille, jossa toimimme, sekä koko ympäröivälle yhteiskunnalle. Lyhyesti sanottuna: Luomme arvoa elämälle (Creating value for life).

Arvoajattelu liittyy vahvasti asiakaskokemukseen. Viime kädessä erinomaisten ja merkityksellisten kokemusten luonnissa eri kohtaamispisteissä, on lopulta kyse arvosta, jonka yksilö tai hänen organisaationsa kokee saavansa. Saumattomien ja yhtenäisten kokemusten luonti asiakkaillemme on asia, johon koko organisaation tulee aktivoitua. Sen tulee sitoutua toteuttamaan yhteistä päämääräämme  – päämäärätietoisesti.

Kirjoittaja toimii Tiedolla Head of Enterprise Feedback Management, Acting Head of Customer Experience and Insights -roolissa.

CXPA Finland juhlii kansainvälistä asiakaskokemuspäivää 10.10.2017. Tieto on kumppaninamme mukana isännöimässä CX Day Finland –tapahtumaa.