Asiakaskokemus ei ole vain kuluttajaliiketoiminnan ilmiö

Yleensä keskustelut asiakaskokemusstrategioista alkavat varsin virheellisellä olettamuksella. Keskustellessani yritysten johtajien kanssa törmään samaan ajatusmaailmaan päivittäin: “Mutta mehän ollaan B2B-yritys, ei asiakaskokemus koske meitä.”

Kilpailuetuja rakennettaessa keskustelu asiakaskokemuksesta näyttäytyyjohdon agendalla usein vain kuluttajaliiketoiminnassa ja erityisesti vähittäiskaupassa. Kuitenkin kokemuksemme mukaan asiakaslähtöinen ajattelutapa on yhtä kriittinen – ellei jopa kriittisempi – menestystekijä yritysten välisessä liiketoiminnassa. Yhä useammat johtajat, jotka kehittävät B2B-asiakaskokemuksen strategioita pitkäjänteisesti, ovat saavuttaneet poikkeuksellisia tuloksia.

Perinteisesti kuluttajamarkkinat ottavat nopeammin käyttöön uusia metodeja, teknologioita ja palveluita. Samat kuluttajat ovat alkaneet yritysten työntekijöinä vaatimaan omalta työltä, organisaatiolta sekä toimittajilta samaa joustavuutta ja helppoutta kuin mihin he ovat tottuneet siviilielämässään. Myös yritysasiakkaiden vaatimustaso ja asiakaskokemusten merkitys kasvaa entisestään. Reaaliaikainen reagointikyky ja helppokäyttöiset sovellukset päivittäisissä askareissa, kuten esimerkiksi pankkiasioiden hoitaminen tai vaikka ruoan tilaaminen puhelinsovelluksella, asettavat suuria paineita myös B2B-palveluille. Nopeus ja helppous sekä hyvä kokonaiskokemus ovat siirtyneet odotuksiin myös B2B-markkinassa.

Asiakkaiden sitouttamista tulisi tehdä asiakkaan koko elinkaaren aikana: ennen myyntiä, kaupan aikana ja kun myynti on tapahtunut. Haastavaksi tämän tekee se, että B2B-asiakkaat ja heidän asiakasmatkansa on usein monimutkaisempi. Ostotottumukset vaihtelevat paljon sen mukaan, kuka yrityksessä sattuu olemaan ostajan roolissa ja millä toimialalla toimitaan.

CXPA_blog_B2B_CX_medium

Ensinnäkin B2B-markkinoilla ostaja on harvoin pelkästään yksi henkilö. Täydellistä asiakaskokemusta tai vaikka pelkästään ostokokemusta ei siksi voida rakentaa vain yhden henkilön näkökulmasta. Tällainen joukko ihmisiä ja sidosryhmiä vaatii monimutkaisemman analyysin organisaatioiden ostokäyttäytymisestä ja enemmän segmentointia. Lisähaastetta aiheuttaa se, että ostaja on usein vielä eri henkilö kuin palvelun käyttäjä, joten asiakaskokemuksen kokonaisuuden tulisi pystyä puhuttelemaan näitä molempia sidosryhmiä.

Toinen haaste B2B-asiakaskokemusten suhteen rakentuu tarjoomien ympärille. B2B-markkinoilla tarjoomat ovat keskimäärin huomattavasti räätälöidympiä kuin kuluttajabisneksessä, ja asiakkaat myös odottavat tätä. Puhtaasti samaa palvelua tarjoavia taloja harvemmin löytyy, vaan personointia pyritään aina tekemään hiukan – ainakin näennäisesti. B2B-asiakaskokemuksen kriittisyys kasvaa, kun huomioidaan se, että kuluttajamarkkinoilla asiakaskokemuksen suhteen voidaan helposti epäonnistua kerran ja ehkä jopa toisenkin kerran. Asia mutkistuu toimittaessa yritysten välillä, sillä kertaostos on huomattavasti suurempi ja volyymit pienempiä. Yhden yksittäisen kokemuksen arvo siis kasvaa.

Myös B2B-kentässä on kasvanut kiinnostus asiakaskokemuksen kehittämisen palveluille, kun aiemmin trendi keskittyi paljolti B2C-kenttään ja sielläkin vain tiettyihin segmentteihin. Vaikka asiakaskokemuksen kautta kilpailuedun hakeminen on tähän mennessä keskittynyt vain kuluttajaliiketoimintaan, on se vähintäänkin yhtä tärkeää yritysten välisessä liiketoiminnassa. On tärkeää ymmärtää, että kehitystyön luonne muuttuu ja yksittäisen kokemuksen arvo nousee. Vaikka luonteensa vuoksi B2B-asiakaskokemusten uudistaminen voi olla huomattavasti vaikeampaa, ovat periaatteet silti samat: kehitetään, mitataan ja muutetaan. Tätä toistetaan jatkuvasti, aina omaa tekemistä parantaen. Asiakaskokemuksiaan systemaattisesti kehittävät yritykset pystyvät selkeästi parantamaan asiakaspitoaan ja kannattavuuttaan sekä kasvamaan omaa toimialaansa nopeammin.