CXPA Finland Hack 2022 - Miten kehittää asiakaskokemuksen mittaristoa kauppakeskuksissa?
Miten kehittää asiakaskokemuksen mittaristoa kauppakeskuksissa? Mitä mittareita tarvitaan, jotta voidaan luoda paras asiakaskokemus? Kuinka mittarit saadaan toimimaan? Entä miten tuloksia tulisi hyödyntää? Tätä haastetta lähdimme ratkaisemaan johdollani tämän vuoden CXPA Finland Hack 2022: Future Spaces -kisassa.
Koska kyseessä ei ollut todellinen case, ei kontekstia ollut tarkemmin määritelty eikä kauppakeskusta nimetty, päädyimme tiimini asiantuntijan kanssa lähestymään haastetta asiakaskokemuksen mittaamisen perusteiden kautta.
Aiheeseen ja kiinteistöalalle tehdyn opinnäytetyöni (Eskelinen, 2020) tärkein johtopäätös oli, että asiakaskokemuksen mittaamisen tulisi aina lähteä asiakkaasta, heidän polustaan ja asiakkaille tärkeimmistä kohtaamisista – ei mittausta tekevän organisaation näkökulmasta.
Tämän johtopäätöksen pohjalta jaoimme kehityshaasteemme kolmeen alateemaan, jotta sitä olisi helpompi lähteä ratkaisemaan pienryhmän kanssa. Nämä kolme alateemaa olivat:
- Miten tunnistaa omaan kontekstiin liittyvät asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmät palvelukohtaamiset?
- Miten valita (ja/tai luoda) juuri omaan kontekstiin parhaiten sopivat mittarit?
- Miten hyödyntää mittareita / saatuja tuloksia toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisellä tavalla?
Haasteesta tekemiseen
Vastuullani tiimin kapteenina oli käytettävän workshop-menetelmän ja työskentelyn etenemisen suunnittelu sekä itse työpajan fasilitointi. Kävimme läpi tekemäni suunnitelman yhdessä tiimini asiantuntijan kanssa ennen työpajaa, jotta molemmille oli selvää, miten työskentelyn olisi tarkoitus edetä.
Toteutimme pienryhmätyöskentelyn kolmessa ryhmässä ja annoimme jokaisen ryhmän keskittyä omaan alateemaansa koko työskentelyn ajan. Työskentelyn lopuksi ryhmien tehtävänä oli kiteyttää korkeintaan viisi tärkeintä ideaa alateeman tutkimuskysymykseen liittyen.
Fasilitointimenetelmistä käytimme MeWeUs-menetelmää yhdistettynä pienryhmätyöskentelyyn. Menetelmä jakaantuu kolmeen osaan: Me-osiossa jokainen kirjoittaa itsenäisesti ylös kaikki mieleen tulleet ideat, We-osiossa osallistujat esittelevät ideansa muille pienryhmässä keskustelun pohjaksi. Viimeisessä Us-osiossa pienryhmän ideat esitellään koko porukalle.
MeWeUs-menetelmän avulla pystyin fasilitaattorina aktivoimaan jokaisen osallistujan keskusteluun. Valitsin menetelmän, jotta jokaisella osallistujalla olisi mahdollisuus jakaa ideoitaan, osallistua yhteiskehittämiseen ja dialogi osallistujien kesken lisääntyisi. Näin toimimalla kaikista ideoista tulee kaikkien yhteisiä eivätkä vain äänekkäimmät osallistujat pääse puskemaan ideoitaan ja johtamaan keskustelua.
Muista ainakin nämä huomiot
Työskentely sujui oikein hyvin ja olin ainakin itse tyytyväinen pienryhmien aikaansaannoksiin.
Ryhmän tuotokset ja toimenpide-ehdotukset jaettiin kolmeen eri alateemaan, jotka esittelin ryhmämme pitchissä kaikille tapahtuman osallistujille.
- Miten tunnistaa omaan kontekstiin liittyvät, asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmät palvelukohtaamiset?
- Tunnista asiakaskokemukseen vaikuttava ekosysteemi: toimijat, kosketuspisteet
- Tutki, mitä tietoa asiakaskokemuksesta ekosysteemissä on sekä tunnista tiedonpuutteet ja keskeiset asiakassegmentit ja persoonat
- Kerrytä asiakasymmärrystä & tunnista keskeiset kohtaamispisteet ja asiakastarpeet
- Päätä, mihin kohtaamispisteisiin fokusoidutaan – huomioi liiketoiminnalle oleelliset seikat
- Tunnista tarkastelusyklit
- Miten valita (ja/tai luoda) juuri omaan kontekstiin parhaiten sopivat mittarit?
- Kauppakeskus arvottaa asiakasnäkökulmasta, mitä mitataan, mitä mittareilla tavoitellaan ja valitsee mittarit
- Kuiluanalyysi auttaa näkemään kipukohteet ja mittauksen tulokset verrattuna tavoitteisiin
- Toteuta toimenpiteet
- Miten hyödyntää mittareita / saatuja tuloksia toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisellä tavalla?
- Opastamisen ja löydettävyyden jatkuva parantaminen
- Toimintatapaprosessien jatkuva kehittäminen
- Yhteinen asiakaspalvelukokemus ja siihen sitouttaminen linkittämällä mittarit työntekijöiden tavoitteisiin
- Markkinointi, liikeidea, kohderyhmät, sisältö, kanavat, kampanjat
- Omistajan kassavirtojen johtaminen, asiakaskokemuksen vaikutus näkyväksi
Pitchissä esitellyn yhteenvedon lisäksi keskusteluissamme tuli ilmi myös seuraavia huomioita:
- Asiakkaan polku on kaiken pohja asiakaskokemuksen mittaamisessa ja yksi yleismalli toimii harvoin.
- Pitää ymmärtää ja tehdä näkyväksi, missä kaikissa kanavissa (digitaalinen, fyysinen, sosiaalinen…) ja kohtaamispisteissä asiakkaat ovat tekemisissä kokemusta mittaavan tahon kanssa.
- Tämän tiedon pohjalta rakennetaan juuri omaan kontekstiin parhaiten sopiva mittariyhdistelmä eikä mitata vain mittaamisen vuoksi.
- Sitä saa, mitä mittaa. Jos asiakaspalvelussa esimerkiksi mitataan puheluiden määrää eikä niiden laatua, sillä on todennäköisesti negatiivinen vaikutus asiakaskokemukseen.
- Keskustelimme myös siitä, miten mittarit voisi rakentaa asiakkaiden näkökulmasta
- Entä jos mittaisikin sitä, saavuttavatko asiakkaat tavoitteensa heille tärkeimmissä kohtaamispisteissä?
Ei mittareita ja kyselytyökaluja, vaan ihmisiä varten
Tällä hetkellä mielestäni asiakaskokemuksen mittaamisessa painopiste on liikaa kyselytyökaluissa ja mittareissa, ja yksi tärkeimmistä näkökohdista on unohdettu: ihmiset – asiakkaat, jotka antavat palautetta ja työntekijät, jotka pyytävät palautetta ja käsittelevät vastauksia. Tämä on johtanut mielestäni huonosti suunniteltuihin mittausmalleihin, joita on luotu vain organisaation näkökulmasta.
Uskon, että näistä vinkeistä on paljon hyötyä kauppakeskuksille, kiinteistöalan yrityksille ja myös muiden alojen organisaatioille, jotka miettivät asiakaskokemuksen mittaamisen kehittämistä asiakaskeskeisellä tavalla.
Ei siis ole kyse mittareista tai kyselytyökaluista, vaan ihmisistä. Vai mitä mieltä olet?
Lauri Eskelinen on kiinteistöalan muutosagentti ja CXPA Finlandin tiimin vapaaehtoinen. Hänen missionaan on muuttaa alaa asiakaskeskeisemmäksi ja läpinäkyvämmäksi palvelumuotoilun ja ihmiskeskeisen asiakaskokemuksen mittaamisen avulla.
Lähteet: Eskelinen, L. 2020. Master’s Thesis: Designing a New Way to Measure Customer Experience in the Real Estate IT Services Business. https://www.theseus.fi/handle/10024/354451