Keskustelua asiakaskokemuksen johtamisesta - Tärkeimmät opit CEM2023-tapahtumasta
Asiakaskokemuksen johtaminen on organisaatioille tärkeä strateginen tavoite, joka edellyttää monipuolisia lähestymistapoja ja tehokkaita käytäntöjä. Kysyimme CXPA Finlandin järjestämässä CEM2023-tapahtumassa osallistujilta, mitä hyviä käytäntöjä organisaatioilla on tällä hetkellä käytössä asiakaskokemusten johtamiseen, mitkä asiat organisaatioissa koetaan haasteellisiksi ja millä keinoilla keskustelijat uskovat arjessa saatavan aikaan näkyvää muutosta.
Kysymys 1: Mitä hyviä asiakaskokemusten johtamisen käytäntöjä organisaatioissa on? Mitä tehdään erityisen hyvin?
Asiakaskokemuksen johtamisessa avainasemassa asiakasymmärrys, sitoutuminen ja mittaaminen
Pienryhmissä käydyissä keskusteluissa kysyttiin ensiksi, mitä hyviä käytäntöjä organisaatioilla on asiakaskokemuksen johtamisessa ja millä tavoin ne erottuvat. Osallistujien kommentit antavat arvokasta tietoa siitä, miten organisaatiot paneutuvat asiakaskokemuksen parantamiseen ja mikä tekee niistä erityisen onnistuneita tällä saralla. Jokainen kategoria edustaa tärkeitä elementtejä, jotka voivat vaikuttaa merkittävästi asiakaskokemuksen laatuun ja organisaation menestykseen.
Ryhmien vastausten perusteella asiakaskohtaamismallit ja -tavoitteet ovat avainasemassa. Kommentit korostavat konkretisointia ja mittareiden läheisyyttä rooliin, mikä osoittaa organisaatioiden sitoutumista asiakaskokemuksen keskeiseen merkitykseen liiketoiminnassa. Erityisesti keskustelijat halusivat tuoda esille sitä, että kaikilla on vastuu eli miten tärkeää on saada koko organisaatio mukaan tekemiseen, viitaten laajaan sitoutumiseen asiakaskokemuksen parantamiseksi organisaation jokaisella tasolla.
Myös asiakasymmärrys ja proaktiivisuus nousevat esiin. Kommentit korostavat huolenpitoa, asiakkaan kuuntelemista ja henkilökohtaista vuorovaikutusta asiakkaiden kanssa. Ajatus B2B-asiakkaan kohtaamisesta yksilönä osoittaa organisaatioiden pyrkimystä henkilökohtaiseen lähestymistapaan myös yritysasiakkaiden kanssa.
Lisäksi organisaation sitoutuminen ja vuorovaikutus ovat keskeisiä. Tähän kategoriaan luokitellut vastaukset puhuvat työntekijöiden osallistamisesta, jatkuvasta vuoropuhelusta ja selkeiden vastuiden määrittämisestä. Ajatus vuosikellosta kehitykselle korostaa organisaatioiden pitkän aikavälin suunnitelmaa asiakaskokemuksen kehittämiseksi.
Keskustelijoiden näkemyksissä mittaaminen ja seuranta ovat olennaisessa roolissa. Vastauksissa mainitaan kannattavuusmittaus, asiakaskokemuksen kuvaus sekä tavoitteiden ja mittareiden asettaminen. “CX-/EX-kannattavuusmittaus” -kommentti tuo korostetusti esille, että organisaatioissa on ymmärretty selkeä yhteys asiakas- ja työntekijäkokemuksen vaikutuksesta organisaation kannattavuuteen.
Menestyksekäs asiakaskokemuksen johtaminen vaatii monipuolisia lähestymistapoja, kuten sitoutumista, vuorovaikutusta, mittauksia ja strategista suunnittelua. Organisaatiot, jotka onnistuvat integroimaan nämä käytännöt liiketoimintastrategiaansa, ovat paremmassa asemassa tarjoamaan merkityksellisiä ja erottuvia asiakaskokemuksia, jotka tukevat liiketoiminnan menestystä.
Kysymys 2: Mitkä ovat isoimmat haasteet asiakaskokemusten johtamisessa tällä hetkellä?
Henkilöstön ja organisaation sitoutumisessa nähdään eniten haasteita
Asiakaskokemuksen johtaminen on keskeinen osa organisaatioiden menestystä, mutta kokemusten määrätietoinen kehittäminen tuo mukanaan monia haasteita. Seuraava ryhmille esitetty kysymys koskikin isoimpia haasteita asiakaskokemusten johtamisessa organisaatioiden arjessa. Ryhmät keskustelivat tästä aiheesta hyvin aktiivisesti.
Pienryhmissä tästä kysymyksestä käydyissä keskusteluissa esille nousseiden haasteiden ensimmäinen kategoria liittyy organisaation strategian ja kulttuurin rooliin asiakaskokemuksen johtamisessa. Tähän luokkaan liitetyt kommentit korostavat asiakaskokemuksen vision integroimista strategiaan ja kulttuuriin sekä johdon ymmärrystä ja sitoutumista, jotka koetaan tällä hetkellä haasteellisiksi. CX-kulttuurin muutosjohtaminen ilmentää haasteita organisaation pyrkimyksessä muuttaa kulttuuria asiakaslähtöisemmäksi koko organisaation tasolla.
Henkilöstöön ja organisaatioon liittyvät haasteet ovat moninaisia ja kietoutuvat tiiviisti yhteen. Tähän kategoriaan yhdistettyjä vastauksia tuli selvästi eniten. Kommunikaatio-ongelmat, resurssipula ja erilaisten henkilöstöryhmien yhteisen ymmärryksen puute ovat yleisiä haasteita. Organisaation heterogeeninen toiminta luo lisähaasteita yhtenäisen asiakaskokemuksen tarjoamisessa. Näiden ohella koetaan tärkeäksi, mutta vaikeaksi, löytää tasapaino asiakaslähtöisen kommunikaation ja sisäisen viestinnän välillä sekä rohkaista henkilöstöä osallistumaan aktiivisesti asiakaskokemuksen kehittämiseen. Ei ole helppoa saada kaikkia organisaatiossa ymmärtämään oman roolinsa ja rakentaa kulttuuria, jossa koko henkilöstö auttaa toisiaan.
Työntekijöiden hyvinvointi ja motivaatio vaikuttavat suoraan asiakaskokemukseen. On tärkeää tunnistaa ja ratkaista mahdolliset ongelmat työntekijäkokemuksessa sekä tehdä nämä asiat näkyväksi johdolle. Jotta johtaminen tukisi ja edistäisi asiakaskeskeistä kulttuuria organisaatiossa, edellytetään johtamistyylin muutosta ja sitoutumista muutoksen mahdollistamiseen ja läpivientiin.
Digitalisaation ja teknologian kehitys tuo sekin mukanaan omat haasteensa. Kommentit viittaavat hitauteen muutosten tekemisessä digitalisaation vuoksi ja järjestelmien aiheuttamiin haasteisiin datan hallinnassa. Tietosuojan ja tietoturvan oleellinen rooli tunnistetaan asiakaskokemuksen johtamisessa digitalisoituneessa ympäristössä, mutta näihin liittyvät vaatimukset haastavat kehitystyötä.
Asiakkaiden osallistaminen ja palautteen saaminen ovat elintärkeitä asiakaskokemuksen kehittämisessä. Joidenkin organisaatioiden on hankalaa saada asiakkaat aktiivisesti osallistumaan palautteen antamiseen sekä vakuuttumaan sen vaikuttavuudesta.
Benchmarking ja yhteisten käsitteiden määrittäminen koetaan myös keskeisiksi tekijöiksi laadukkaiden asiakaskokemusten tuottamisessa. Yhteinen kieli ja ymmärrys nähdään avaimena parempaan asiakaskokemukseen. Haasteena on sopivien benchmarkkauskohteiden löytäminen ja yhteisten käsitteiden ja roolien tunnistaminen organisaatiossa.
Vaikka haasteet voivat olla moninaisia, ne tarjoavat myös mahdollisuuksia kehittää ja vahvistaa organisaation asiakaslähtöistä lähestymistapaa, mikä tukee parempia asiakaskokemuksia ja voi johtaa menestykseen liiketoiminnassa.
Kysymys 3: Mihin organisaatioiden tulisi keskittyä juuri nyt asiakaskokemusten johtamisessa näkyvien muutosten aikaansaamiseksi?
Näkyviä muutoksia saa aikaan vain hyvällä yhteistyöllä ja henkilöstön osallistamisella – teknologiaratkaisut tehostavat ja tekevät kohtaamisista henkilökohtaisempia
Asiakaskokemuksen johtaminen on organisaatioille yhä keskeisempi osa menestystä. Sen tehokas toteuttaminen vaatii kuitenkin tiettyjä painopistealueita ja toimenpiteitä. Organisaatiot kohtaavat monia haasteita pyrkiessään kehittämään ja parantamaan asiakaskokemustaan.
Viimeisenä tehtävänä ryhmät keskustelivat siitä, kuinka vastata erilaisiin arjen haasteisiin ja ratkaisuja siihen, miten näkyviä muutoksia voidaan saada aikaan.
Pienryhmäkeskusteluissa korostettiin asiakaslähtöisten prosessien kehittämisen ja parantamisen tärkeyttä. Kommentit painottavat prosessien tarkastelua, asiakkaan kipupisteiden ymmärtämistä ja “leanattavien” kohtien tunnistamista, mikä mahdollistaa sujuvamman asiakaskokemuksen ja tunteen henkilökohtaisesta kohtaamisesta. Tavoitteena pitäisi olla myös ymmärrys siitä, mitä arvoa tuotetaan eri asiakasryhmille.
Kokonaisvaltainen lähestymistapa erilaisten asiakasryhmien huomioimiseen on olennainen osa menestyksekästä asiakaskokemuksen johtamista. Siksi asiakasdatan laadun parantaminen, koneasiakkaiden ja niihin liittyvien käyttötapauksien sekä asiakaspolkujen tunnistaminen ylipäänsä, samoin kuin keskeisten kohtaamispisteiden määrittäminen ja datan tuominen osaksi polkuja nähdään myös tärkeänä.
Nämä kommentit osoittavat organisaation pyrkimyksen tunnistaa ja ymmärtää eri asiakasryhmien (erityisesti koneasiakkaiden) tarpeita ja tarjota niihin vastaavia ratkaisuja. Koneasiakkaat ovat eri tavoin vuorovaikutuksessa organisaatioiden kanssa kuin ihmisasiakkaat, ja siksi niiden tarpeiden ymmärtäminen on olennaista. Tämä lähestymistapa auttaa organisaatiota tarjoamaan entistä parempia ja räätälöityjä kokemuksia koneasiakkaille, mikä puolestaan johtaa ihmisasiakkaiden osalta parempaan asiakastyytyväisyyteen ja asiakasuskollisuuteen.
Myös tekoälyn tarjoamien mahdollisuuksien hyödyntäminen asiakasrajapinnassa nousee esiin kriittisenä ratkaisuna, joka osoittaa uskoa teknologisten innovaatioiden roolin asiakaskokemuksen parantamisessa.
Näiden keskusteluissa mainittujen uusien teknologioiden huomioiminen ja hyödyntäminen sekä asiakasdatan laadun parantaminen tuo tehokkuutta ja personoidumpia kokemuksia asiakkaille. Samalla se osoittaa organisaation halua pysyä ajan tasalla ja hyödyntää uusimpia innovaatioita asiakaslähtöisen toiminnan edistämisessä.
Lisäksi vastauksissa keskitytään henkilöstön osallistamisen ja sitouttamisen merkitykseen asiakaskokemuksen kehittämisessä. Kommentit korostavat työn imun lisäämistä ja henkilöstön merkityksen korostamista asiakaskokemuksen parantamisessa – jokaiselle tulisi oivalluttaa oman työn merkitys asiakaskokemuksen synnyttämisessä, myös niille, jotka eivät ole suoraan asiakasvuorovaikutuksessa.
Vastaajat nostivat myös esiin tarpeen yhdistää työntekijä- ja asiakaskokemus sekä osallistaa henkilöstö laajemmin organisaation tavoitteiden saavuttamiseksi. Työntekijä- ja asiakaskokemuksen yhdistäminen (“Myös ne takakulman koodarit mukaan loppuasiakastapaamisiin”) sekä maistatusten ja Hippo-kisojen lisääminen – palaaminen konkreettisesti ihmisten sekaan – voivat edistää sisäistä yhteistyötä ja motivaatiota asiakaskokemuksen parantamiseksi. Johto voi tukea tätä prosessia luomalla avoimen ilmapiirin ja kannustamalla henkilöstöä osallistumaan aktiivisesti asiakaslähtöisen kulttuurin kehittämiseen. Tähän kategoriaan kuului myös ehdotus, jossa peräänkuulutettiin ratkaisuna kaikkien osallistamista ja yhteisen kielen löytämistä – vastaus ilmentää yhteisöllisyyden tärkeyttä ja tarvetta sitouttaa työntekijöitä laajasti organisaatiossa yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi.
Vastauksissa korostetaan myös johtamisen ja strategisen suunnittelun keskeistä osuutta asiakaskokemuksen kehittämisessä. Tuomalla asiakkaan äänen suoraan johtoryhmän keskusteluihin organisaatio osoittaa sitoutumistaan asiakaslähtöiseen toimintatapaan ja haluaan varmistaa, että asiakasnäkökulma on keskeisessä roolissa kaikessa päätöksenteossa.
Muut kommentit painottavat uusien teknologioiden hyödyntämistä sekä yhteisesti määriteltyjen tavoitteiden asettamista ja yhteistyön kehittämistä tiimirajojen yli. Lisäksi teknistä perustaa tulisi vahvistaa ja tiimiytymistä edistää kulttuurin luomiseksi ja kehittämiseksi. Yksi ryhmä ehdotti CX-seurannan läpinäkyväksi tekemistä ja CX-mittarin käyttöä johdon bonuskriteerinä, mikä osoittaa organisaation sitoutumista asiakaskokemuksen mittaukseen ja palkitsemiseen.
Näiden ratkaisuehdotusten pohjalta ja pohtimalla omaa nykytilaansa organisaatiot voivat tunnistaa ja priorisoida keskeisiä toimenpiteitä asiakaskokemuksen johtamisessa näkyvien muutosten aikaansaamiseksi. Yhteistyössä ja strategisella suunnittelulla ne voivat saavuttaa merkittäviä parannuksia asiakaskokemuksessa ja vahvistaa kilpailuasemaansa markkinoilla.
Sirte Pihlaja johtaa asiakaskokemuksen suunnittelutoimisto Shirutea ja vetää vapaa-ajallaan CXPA Finlandin tapahtumatiimiä sekä CXPA Finlandin Ambassadoreita.