Ihmisen aikakaudella asiakkuuskokemus tuo kilpailuetua
Kansainvälistä asiakkuuskokemusten päivää vietettiin nyt kolmatta kertaa ja miellyttävät puitteet CXPA Finlandin juhlaseminaarille tarjosi isäntänä toiminut Fortum.
CXPA Finlandin puheenjohtaja Sirte Pihlaja kukitti seminaarissa Santanderin Ambassadors-ryhmän, joka palkittiin Suomen parhaana asiakastekona. Asiakkuuskokemuksen johtamisen nykytilaa Suomessa selvittäneessä tutkimuksessa parhaiksi nousivat Finnair, TeliaSonera ja HUS Kuvantaminen. TeliaSoneran Mari Sundell kiteytti hyvän alustuksen päivän esityksille: Asiakkuuskokemus on oikeasti yrityksessä jokaisen asia!
Juhlagaalan puheenvuoroissa korostuivat erityisesti organisaatiokulttuurin, myyjän ja asiakaskuuntelun merkitys, kun rakennettaan asiakkuuskokemuksella kilpailuetua. Alla muutamia poimintoja illan mielenkiintoisista puheenvuoroista.
Asiakas keskiössä
Fortumin Aki Koskinen kertoi, miten koko organisaatio valjastetaan mukaan asiakkaan saamiseksi keskiöön. Fortum on uudessa tilanteessa, kun energiatoimialaa kohtaavat isot muutokset ja asiakkaan aikakaudella perinteinen markkinointi ei enää toimi kuten aikaisemmin. Menestykseen tarvitaan sanansaattajia ja asiakassuosituksia, jotka kumpuavat normaalin palvelutason ylittävästä kokonaiskokemuksesta. Tähän päästään systemaattisella ja pitkäjänteisellä kehitystyöllä, joka alkaa lopulta myös erilaistaa yritystä kilpailijoistaan. Tutkimusten mukaan asiakkuuskokemus on tärkein luottamuksen synnyttäjä ja energia-alalla luottamus on keskeinen osa maineen rakentumisessa. Hyvä maine taas mahdollistaa yrityksen strategian toteuttamisen.
Customer in the Center –ohjelmassa Fortumin yrityskulttuuria kehitetään asiakaskeskeiseksi lisäämällä fortumilaisten tietoisuutta asiakastarpeista ja asiakkaiden parissa tehtävästä työstä. Läpi organisaation kehitetään kompetenssia asiakkaiden kokemukseen ja sitouttamiseen liittyen. Keskeinen rooli uuden kulttuurin läpiviemisessä on yrityksen johdolla, joka Fortumissa on vahvasti sitoutunut asiaan.
Tuote, hinta ja moni muu tekijä on helppo kilpailijoiden toistaa, mutta innostunutta asiakaskeskeistä kulttuuria on erittäin vaikea kopioida tai jäljitellä.
Digitalisaatiossa myyjän merkitys kasvaa
Elisan Ari Ovaskaisen mukaan neljä trendiä ravistelee perinteistä vähittäiskaupan toimintaa: 1) personoitu paikkatietoa hyödyntävä viestintä, 2) käyttäytymisen ennakointi useista eri lähteistä kerätyn datan pohjalta, 3) älykäs kaupankäynti (esim. älykäs sovituskoppi, reaaliaikainen markkinointi beacon-teknologian avulla) ja 4) immersiivinen kokemus (esim. verkossa ostaessa materian tuntemus sekä avustettu todellisuus).
Käytännössä yllä mainittujen trendien seurauksena asiakaskokemuksesta muodostuu yhä merkittävämpi tekijä kilpailuetua rakennettaessa. Personoitu kokemus lisääntyy, yhteisöllisyyden ja suosittelun merkitys kasvavat. Myymälä on tärkeä osa kokemusta ja verkkokaupat perustavat omia myymälöitä. Syntyy uusia innovaatioita auttamaan asiakasta mobiliteetin avulla: esimerkkinä Macy ’s applikaatio, jossa skannataan kadulla kiinnostava tuote ja päädytään macys.comiin ostamaan se.
Kaiken digitalisoitumisen keskellä inhimillisyys on nousemassa arvoon arvaamattomaan. Kun asiakkaan moninaista polkua ei enää pystytä täysin hallitsemaan, yksittäisistä kohtaamispisteistä tulee äärimmäisen tärkeitä. Myyjät ovat avainroolissa asiakaskokemuksen onnistumisessa. Heistä tulee asiakkaalle luotettava kumppani, joka auttaa viemään kaupan päätökseen.
Autetaan asiakasta ostamaan
Jari Jalonen esitteli Vintorin monikanavaista asiakaspalveluratkaisua. Tänä päivänä peräti 80% BtoB-asiakkaista tekee ostopäätöksen verkosta hakemansa tiedon perusteella ennen yhteydenottoa myyjään ja 83% kuluttajista hakee tietoa verkosta ennen ostamista. Itsepalvelu verkossa lisääntyy, ja myyjän pitää päästä mukaan prosessiin – muuten asiakas päätyy helposti tekemään päätöksen hinnan perusteella.
Useissa yrityksissä asiakaspalvelu on edelleen perinteistä ja käytetään eri sovelluksia chatille, puhelinpalvelulle ja sähköpostille. Tätä on hankala hallita, johtaa ja raportoida. Vintorin web-asiakaspalvelussa kanavia käytetään asiakkaan tarpeen mukaan. Esim. hoidetaan ensin kontakti chatissa, muutetaan teksti puheeksi, näytetään kuvia, jaetaan videota sekä avustetaan asiakasta täyttämällä yhdessä esim. tilauslomake. Asiakas pyritään saamaan nopeasti kiinni, autetaan tekemään ostopäätös sekä hyödynnetään lisämyynnin paikkoja.
Lähempänä asiakasta
Johtaja Lauri Peltola avasi, mitä tarkoittaa Keskon uusi strategia, jossa asiakas ja laatu ovat keskiössä. Käytännössä tämä merkitsee mm. yli 900 erilaista K-ruokakauppaa, jotka syntyvät kyseisen alueen asiakasdatan analysoinnista jalostetun ymmärryksen pohjalta. Kanta-asiakasjärjestelmä tullaan uudistamaan ja pilottihankkeissa testataan mm. mobiilin hyödyntämistä kaupan asiakaskokemuksen rikastamisessa. Digitaalisissa palveluissa halutaan olla ykkönen ja viestintää personoidaan ja kohdennetaan asiakkaan tarpeet paremmin huomioivaksi.
Myös Lauri otti esiin, ettei asiakkaan saavuttaminen perinteisin markkinoinnin keinoin enää toimi, vaan tarvitaan suoraa monikanavaista yhteyttä asiakkaaseen. Kesko onkin ryhtymässä mediataloksi, joka tuottaa itse asiakkailleen sisällön kaikissa kanavissa yhteistyössä kumppaneiden kanssa.
Kun kilpailijat panostavat voimakkaasti asiakkaidensa järkiperäiseen käyttäytymiseen edullisilla hinnoillaan, Kesko haluaa erottautua laadulla ja emootiolla asiakaskohtaamisissa. Jotta kaupassa olisi kiva käydä.
WAU-kokemusta Alkosta
Alkon Erika Stude, hymykouluttaja – kuten hän itse työtään kutsuu – kertoi Alkon taipaleesta alkoholin käytön valistajasta kohti monikanavaista asiakkuuskokemusta. Alko on ollut kärjessä Kansallisessa asiakaspalaute- sekä Suomen paras työpaikka –tutkimuksissa. Tähän on päästy positiivisella kierteellä, jossa henkilökunta loistavalla palveluasenteella tuottaa asiakkaalle parhaan asiakkuuskokemuksen. Myös Erika korosti tunteen merkitystä ns. ihmisen aikakaudella, jossa sekä henkilöstön että asiakkaan kokemukset ovat symbioosissa keskenään ja yhtä tärkeitä.
Alkossa henkilökunta osallistuu WAU-valmennukseen ja erityiset WAU-lähettiläät innostavat ja jakavat parhaita käytäntöjä. Yhteisten toimintatapojen lisäksi tärkeää on myös myymäläkohtainen soveltaminen ja myyjien oma persoonallinen ote. Henkilökohtaisen asiakaspalvelun lisäksi Alko tarjoaa monikanavaisen asiakkuuskokemuksen, kun se siirtää yhä enemmän palveluaan myös sähköisiin kanaviin.
Parannetaan palautteella
Anne Larnemaa veti If:ssä pilotin, jossa asiakasyhteisön avulla kehitettiin yrityksen digitaalisia palveluita. Yhteensä 150 henkilön yhteisö vastasi verkossa kyselyihin ja äänestyksiin, joita käytettiin kehitystyön apuna. Annen mukaan yhteisöön oli helppo saada osallistujia, koska asiakkailla on motivaatio päästä vaikuttamaan. Kokeilu auttoi If:iä mm. katsomaan asioita ulkoapäin, kasvatti asiakasymmärrystä ja toi asiakkaan tekemisen keskiöön, minkä pitkällä aikavälillä toivotaan näkyvän myös yrityksen imagossa. Positiivisen kokemuksen pohjalta yhteisöllistä kehittämistä jatketaan ja kehitetään edelleen.
If:ssä asiakaspalautetta käytetään asiakkuuskokemuksen parantamiseen selvittämällä kunkin ongelman perimmäinen syy ja korjaamalla tämä nopeasti kuntoon. Palautetta käydään yhdessä läpi CX-palavereissa, jaetaan sisäisesti Yammerissa ja pyritään tiiminä ratkaisemaan asiat nopeasti asiakkaan eduksi. Asiakaspalautteita jaetaan myös yrityksen FB-sivuilla, jossa avoimesti kerrotaan ongelma ja mitä sille on tehty. Läpinäkyvyydellä, avoimuudella ja tiedon jakamisella pyritään näyttämään sisäisesti ja ulkoisesti, että asiakkaan äänellä on merkitystä.
Tiedolla tulosta
SAP Finlandin Tommy Nyholm kertoi tiedolla johtamisen esimerkkejä maailmalta. Mm. NHL kerää dataa eri seurojen ja pelaajien faneista. Analysoinnin ja ennustamisen avulla se kohdentaa ja personoi markkinointiaan ja sitouttaa fanejaan saaden heidät palaamaan ottelusta toiseen. Pelin aikana faneille on saatavilla erilaista tietoa niin pelaajista kuin pelin kulusta. Suomessa myös Jokerit käyttää dataa oppiakseen ymmärtämään faneja paremmin ja kasvattaakseen liikevaihtoaan oikein kohdennetulla lisämyynnillä.
Illan paneelissa nousivat vuoden 2016 asiakkuuskokemuksen agendalle: kokemuksen kehittäminen yhtenäiseksi kaikissa kanavissa (omnichannel), asiakastiedon analysointi asiakasymmärryksen lisäämiseksi ja erilaisten asioiden kokeileminen uusien teknologioiden avulla. Erityisen hyvältä kuulosti ihmisen ja empaattisuuden korostuminen merkityksellisen asiakkuuskokemuksen rakentamisessa.
Tilaisuuden järjestäjinä ja CXPA:n yhteistyökumppaneina tapahtumassa toimivat Experq, Shirute, User Intelligence ja illan isäntänä Fortum.
Kerromme seuraavasta tapaamisestamme uutiskirjeessämme, heti kun sen ajankohta on vahvistunut. Ilmoittauduthan mukaan jakeluun!