Katoaako asiakaspalaute mustaan aukkoon?
Oletko antanut palautetta asiakkaana, muttet tiedä mitä palautteellesi tapahtui? Vaikuttiko se mihinkään? Vai oliko sen antaminen käytännössä turhaa? Ehkä sait kiitosviestin, mutta sen jälkeen ei mitään? Olen itse välillä miettinyt tätä – varsinkin silloin, kun en ole ollut tyytyväinen saamaani palveluun tai tuotteeseen ja olen antanut palautetta.
Asiakaspalautekanava voi tuntua asiakkaasta – erityisesti B2C-liiketoiminnan ollessa kyseessä – ”mustalta aukolta”, jonka sisään palaute vain katoaa. B2B-ympäristössä tilanne on yleensä parempi, koska asiakassuhteet ovat pitkäaikaisempia ja kontaktit samojen henkilöiden kanssa. Tällöin saatuun palautteeseen palataan herkemmin ja asiakas pidetään ajan tasalla parannuksista.
Valitettavan usein yritykset käyttävät asiakaspalautetta vain asiakastyytyväisyyden/-kokemuksen mittaamiseen, eivät sen parantamiseen. Tai ainakaan asiakkailla ei ole näkyvyyttä palautteesta johdettuihin parantamisiin.
Gartner on todennut vuosia sitten, että ”95 % yrityksistä kerää asiakaspalautetta, mutta kuitenkin vain 10 % niistä käyttää sitä asiakaskokemuksen parantamiseen ja vain 5 % kertoo asiakkaille, mitä he tekevät saamansa palautteen pohjalta”. Toivon, että palautteen käyttö on parantunut vuosien mittaan, kun asiakaskokemusasiat ovat olleet tapetilla jo pidemmän aikaa. Uskon kuitenkin, että kommunikoinnissa asiakkaille päin löytyy vielä paljon parannettavaa sekä B2C- että B2B-ympäristössä.
Kaksitasoinen palauteluuppi käyttöön
Bain & Company on esitellyt kaksitasoisen palauteluuppimallin sisäisellä ja ulkoisella luupilla (ks. kuva alla). Sisäisessä luupissa otetaan vastaan asiakkaalta palautetta, joka toimitetaan nopeasti organisaation sisällä arvioitavaksi relevanteille tahoille. Asiakkaaseen ollaan tarvittaessa yhteydessä palautteen ymmärtämiseksi ja lisätietojen saamiseksi.
Saadun palautteen pohjalta tunnistetaan ja tehdään nopeita, asiakkaalle näkyviä parannustoimenpiteitä sekä valmennetaan työntekijöitä parempaan asiakaskeskeiseen käyttäytymiseen. Jos ongelmia ei pystytä ratkomaan itse, eskaloidaan ne oikeille tahoille. Tärkeää on jakaa tietoa ja opittuja asioita sisäisesti, mutta myös kommunikoida asiakkaan kanssa nopeasti – erityisesti silloin, jos kyseessä on negatiivinen palaute, kuten vaikkapa reklamaatio.
Ulkoisessa luupissa on kyse rakenteellisista parannuksista tuotteisiin, palveluihin, prosesseihin ja/tai osaamisiin. Siinä käytetään hyväksi sisäisessä luupissa kerättyä palautetta ja analysoidaan sitä laajemmin. Parantamiskohteiden löytämiseksi etsitään juurisyitä sekä negatiiviselle palautteelle (ongelmille) että positiiviselle palautteelle (vahvuuksille). Priorisoinnin kautta päädytään toteuttamaan tärkeimmät parantamiset. Viimeisimpänä, mutta ei vähäisimpänä asiana huolehditaan, että tehdyistä parannuksista viestitään sisäisesti omalle henkilöstölle ja asiakkaille.
Tämä malli toimii, onpa kyseessä asiakaspalautteen kerääminen kyselyjen kautta tai kun sitä saadaan asiakkaan omaehtoisesti antamana (esim. reklamaatio, positiivinen palaute, kehitysehdotus). Palautetta on hyvä kerätä myös omien työntekijöiden kautta, jotka ovat tunnistaneet palautteen keskustellessaan asiakkaidensa kanssa.
Esimiesten rooli palauteluupeissa
Esimiesten osallistuminen palauteluuppeihin on ensiarvoisen tärkeää. Sisäisestä luupista saatua palautetta esimies voi hyödyntää työntekijöidensä johtamisessa ja valmentamisessa. Joissakin organisaatioissa esimiehet ovat ottaneet aktiivisen roolin sisäisen palauteluupin toteutuksessa kontaktoimalla asiakkaita saadun palautteen pohjalta. Tätä käytäntöä olisi mukava nähdä laajemminkin!
Ulkoisessa palauteluupissa esimiehet mahdollistavat palauteluupin toimimisen erityisesti varmistamalla sen hyödyntämiseen riittävät resurssit (henkilöt, työkalut jne.). Esimiesten tulisi myös aktiivisesti kytkeä saatu asiakaspalaute tehtyihin parannuksiin kommunikoidessaan sekä työntekijöille että asiakkaille.
Miksi palauteluuppien toimiminen on tärkeää?
Kunnolla hoidettu palauteluuppi osoittaa asiakkaalle, että häntä, hänen kokemustaan ja palautettaan arvostetaan. Se saa asiakkaan tuntemaan itsensä hyödylliseksi. Se kannustaa asiakasta antamaan palautetta myös tulevaisuudessa ja voi kasvattaa asiakkaan lojaaliutta yritystä kohtaan. Työntekijät saavat palauteluupista jatkuvaa palautetta, mikä motivoi palvelemaan asiakkaita paremmin. Palauteluuppi mahdollistaa uuden oppimisen ja innovoinnin. Näillä on merkitystä työhyvinvointiin ja -tyytyväisyyteen. Viime kädessä toimiva palauteluuppi auttaa kasvattamaan yrityksen liiketoimintaa.
Marja Leena Pinomaa on pitkän linjan asiakaskokemus- ja laatuammattilainen. Työskenneltyään isoissa organisaatioissa useamman vuosikymmenen ajan, hän on nyt rakentamassa toimintajärjestelmää pienessä organisaatiossa, jossa hyvällä asiakaspalvelulla ja asiakaskuuntelulla on tärkeä rooli toiminnan kehittämisessä. Marja Leena on myös yksi CXPA Finlandin Ambassadoreista.
Kiinnostaako asiakaskokemuksen mittaaminen ja asiakaskuuntelu? Tule kuulemaan aiheesta lisää CXPA Finlandin webinaariin ke 25.8. klo 10-11.