CXPA Finland Hack 2022 – Miten kehittää asiakaskokemuksen mittaristoa kauppakeskuksissa?

Miten kehittää asiakaskokemuksen mittaristoa kauppakeskuksissa? Mitä mittareita tarvitaan, jotta voidaan luoda paras asiakaskokemus? Kuinka mittarit saadaan toimimaan? Entä miten tuloksia tulisi hyödyntää? Tätä haastetta lähdimme ratkaisemaan johdollani tämän vuoden CXPA Finland Hack 2022: Future Spaces -kisassa.

Koska kyseessä ei ollut todellinen case, ei kontekstia ollut tarkemmin määritelty eikä kauppakeskusta nimetty, päädyimme tiimini asiantuntijan kanssa lähestymään haastetta asiakaskokemuksen mittaamisen perusteiden kautta.

Aiheeseen ja kiinteistöalalle tehdyn opinnäytetyöni (Eskelinen, 2020) tärkein johtopäätös oli, että asiakaskokemuksen mittaamisen tulisi aina lähteä asiakkaasta, heidän polustaan ja asiakkaille tärkeimmistä kohtaamisista – ei mittausta tekevän organisaation näkökulmasta.

Tämän johtopäätöksen pohjalta jaoimme kehityshaasteemme kolmeen alateemaan, jotta sitä olisi helpompi lähteä ratkaisemaan pienryhmän kanssa. Nämä kolme alateemaa olivat:

1. Miten tunnistaa omaan kontekstiin liittyvät asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmät palvelukohtaamiset?
2. Miten valita (ja/tai luoda) juuri omaan kontekstiin parhaiten sopivat mittarit?
3. Miten hyödyntää mittareita / saatuja tuloksia toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisellä tavalla?

Haasteesta tekemiseen

Vastuullani tiimin kapteenina oli käytettävän workshop-menetelmän ja työskentelyn etenemisen suunnittelu sekä itse työpajan fasilitointi. Kävimme läpi tekemäni suunnitelman yhdessä tiimini asiantuntijan kanssa ennen työpajaa, jotta molemmille oli selvää, miten työskentelyn olisi tarkoitus edetä.

Toteutimme pienryhmätyöskentelyn kolmessa ryhmässä ja annoimme jokaisen ryhmän keskittyä omaan alateemaansa koko työskentelyn ajan. Työskentelyn lopuksi ryhmien tehtävänä oli kiteyttää korkeintaan viisi tärkeintä ideaa alateeman tutkimuskysymykseen liittyen.

Fasilitointimenetelmistä käytimme MeWeUs-menetelmää yhdistettynä pienryhmätyöskentelyyn. Menetelmä jakaantuu kolmeen osaan: Me-osiossa jokainen kirjoittaa itsenäisesti ylös kaikki mieleen tulleet ideat, We-osiossa osallistujat esittelevät ideansa muille pienryhmässä keskustelun pohjaksi. Viimeisessä Us-osiossa pienryhmän ideat esitellään koko porukalle.

MeWeUs-menetelmän avulla pystyin fasilitaattorina aktivoimaan jokaisen osallistujan keskusteluun. Valitsin menetelmän, jotta jokaisella osallistujalla olisi mahdollisuus jakaa ideoitaan, osallistua yhteiskehittämiseen ja dialogi osallistujien kesken lisääntyisi. Näin toimimalla kaikista ideoista tulee kaikkien yhteisiä eivätkä vain äänekkäimmät osallistujat pääse puskemaan ideoitaan ja johtamaan keskustelua.

Muista ainakin nämä huomiot

Työskentely sujui oikein hyvin ja olin ainakin itse tyytyväinen pienryhmien aikaansaannoksiin.

Ryhmän tuotokset ja toimenpide-ehdotukset jaettiin kolmeen eri alateemaan, jotka esittelin ryhmämme pitchissä kaikille tapahtuman osallistujille.

1. Miten tunnistaa omaan kontekstiin liittyvät, asiakkaiden näkökulmasta tärkeimmät palvelukohtaamiset?
   1. Tunnista asiakaskokemukseen vaikuttava ekosysteemi: toimijat, kosketuspisteet
   2. Tutki, mitä tietoa asiakaskokemuksesta ekosysteemissä on sekä tunnista tiedonpuutteet ja keskeiset asiakassegmentit ja persoonat
   3. Kerrytä asiakasymmärrystä & tunnista keskeiset kohtaamispisteet ja asiakastarpeet
   4. Päätä, mihin kohtaamispisteisiin fokusoidutaan – huomioi liiketoiminnalle oleelliset seikat
   5. Tunnista tarkastelusyklit
2. Miten valita (ja/tai luoda) juuri omaan kontekstiin parhaiten sopivat mittarit?
   1. Kauppakeskus arvottaa asiakasnäkökulmasta, mitä mitataan, mitä mittareilla tavoitellaan ja valitsee mittarit
   2. Kuiluanalyysi auttaa näkemään kipukohteet ja mittauksen tulokset verrattuna tavoitteisiin
   3. Toteuta toimenpiteet
3. Miten hyödyntää mittareita / saatuja tuloksia toiminnan kehittämisessä asiakaskeskeisellä tavalla?
   1. Opastamisen ja löydettävyyden jatkuva parantaminen
   2. Toimintatapaprosessien jatkuva kehittäminen
   3. Yhteinen asiakaspalvelukokemus ja siihen sitouttaminen linkittämällä mittarit työntekijöiden tavoitteisiin
   4. Markkinointi, liikeidea, kohderyhmät, sisältö, kanavat, kampanjat
   5. Omistajan kassavirtojen johtaminen, asiakaskokemuksen vaikutus näkyväksi

Pitchissä esitellyn yhteenvedon lisäksi keskusteluissamme tuli ilmi myös seuraavia huomioita:

• Asiakkaan polku on kaiken pohja asiakaskokemuksen mittaamisessa ja yksi yleismalli toimii harvoin.
• Pitää ymmärtää ja tehdä näkyväksi, missä kaikissa kanavissa (digitaalinen, fyysinen, sosiaalinen…) ja kohtaamispisteissä asiakkaat ovat tekemisissä kokemusta mittaavan tahon kanssa.
• Tämän tiedon pohjalta rakennetaan juuri omaan kontekstiin parhaiten sopiva mittariyhdistelmä eikä mitata vain mittaamisen vuoksi.
• Sitä saa, mitä mittaa. Jos asiakaspalvelussa esimerkiksi mitataan puheluiden määrää eikä niiden laatua, sillä on todennäköisesti negatiivinen vaikutus asiakaskokemukseen.
• Keskustelimme myös siitä, miten mittarit voisi rakentaa asiakkaiden näkökulmasta
• Entä jos mittaisikin sitä, saavuttavatko asiakkaat tavoitteensa heille tärkeimmissä kohtaamispisteissä?

Ei mittareita ja kyselytyökaluja, vaan ihmisiä varten

Tällä hetkellä mielestäni asiakaskokemuksen mittaamisessa painopiste on liikaa kyselytyökaluissa ja mittareissa, ja yksi tärkeimmistä näkökohdista on unohdettu: ihmiset – asiakkaat, jotka antavat palautetta ja työntekijät, jotka pyytävät palautetta ja käsittelevät vastauksia. Tämä on johtanut mielestäni huonosti suunniteltuihin mittausmalleihin, joita on luotu vain organisaation näkökulmasta.

Uskon, että näistä vinkeistä on paljon hyötyä kauppakeskuksille, kiinteistöalan yrityksille ja myös muiden alojen organisaatioille, jotka miettivät asiakaskokemuksen mittaamisen kehittämistä asiakaskeskeisellä tavalla.

Ei siis ole kyse mittareista tai kyselytyökaluista, vaan ihmisistä. Vai mitä mieltä olet?

Lauri Eskelinen on kiinteistöalan muutosagentti ja CXPA Finlandin tiimin vapaaehtoinen. Hänen missionaan on muuttaa alaa asiakaskeskeisemmäksi ja läpinäkyvämmäksi palvelumuotoilun ja ihmiskeskeisen asiakaskokemuksen mittaamisen avulla.

Lähteet: Eskelinen, L. 2020. Master’s Thesis: Designing a New Way to Measure Customer Experience in the Real Estate IT Services Business. https://www.theseus.fi/handle/10024/354451

Blogin kirjoittaja Kaisa Belloni toimii Silicon Labsissa Senior Community Managerina ja on mukana CXPA Finlandin tiimissä vapaaehtoisena.

Oletko antanut palautetta asiakkaana, muttet tiedä mitä palautteellesi tapahtui? Vaikuttiko se mihinkään? Vai oliko sen antaminen käytännössä turhaa? Ehkä sait kiitosviestin, mutta sen jälkeen ei mitään? Olen itse välillä miettinyt tätä – varsinkin silloin, kun en ole ollut tyytyväinen saamaani palveluun tai tuotteeseen ja olen antanut palautetta.

Asiakaspalautekanava voi tuntua asiakkaasta – erityisesti B2C-liiketoiminnan ollessa kyseessä – ”mustalta aukolta”, jonka sisään palaute vain katoaa. B2B-ympäristössä tilanne on yleensä parempi, koska asiakassuhteet ovat pitkäaikaisempia ja kontaktit samojen henkilöiden kanssa. Tällöin saatuun palautteeseen palataan herkemmin ja asiakas pidetään ajan tasalla parannuksista.

Valitettavan usein yritykset käyttävät asiakaspalautetta vain asiakastyytyväisyyden/-kokemuksen mittaamiseen, eivät sen parantamiseen. Tai ainakaan asiakkailla ei ole näkyvyyttä palautteesta johdettuihin parantamisiin.

Gartner on todennut vuosia sitten, että ”95 % yrityksistä kerää asiakaspalautetta, mutta kuitenkin vain 10 % niistä käyttää sitä asiakaskokemuksen parantamiseen ja vain 5 % kertoo asiakkaille, mitä he tekevät saamansa palautteen pohjalta”. Toivon, että palautteen käyttö on parantunut vuosien mittaan, kun asiakaskokemusasiat ovat olleet tapetilla jo pidemmän aikaa. Uskon kuitenkin, että kommunikoinnissa asiakkaille päin löytyy vielä paljon parannettavaa sekä B2C- että B2B-ympäristössä.

Kaksitasoinen palauteluuppi käyttöön

Bain & Company on esitellyt kaksitasoisen palauteluuppimallin sisäisellä ja ulkoisella luupilla (ks. kuva alla). Sisäisessä luupissa otetaan vastaan asiakkaalta palautetta, joka toimitetaan nopeasti organisaation sisällä arvioitavaksi relevanteille tahoille. Asiakkaaseen ollaan tarvittaessa yhteydessä palautteen ymmärtämiseksi ja lisätietojen saamiseksi.

Saadun palautteen pohjalta tunnistetaan ja tehdään nopeita, asiakkaalle näkyviä parannustoimenpiteitä sekä valmennetaan työntekijöitä parempaan asiakaskeskeiseen käyttäytymiseen. Jos ongelmia ei pystytä ratkomaan itse, eskaloidaan ne oikeille tahoille. Tärkeää on jakaa tietoa ja opittuja asioita sisäisesti, mutta myös kommunikoida asiakkaan kanssa nopeasti – erityisesti silloin, jos kyseessä on negatiivinen palaute, kuten vaikkapa reklamaatio.

Ulkoisessa luupissa on kyse rakenteellisista parannuksista tuotteisiin, palveluihin, prosesseihin ja/tai osaamisiin. Siinä käytetään hyväksi sisäisessä luupissa kerättyä palautetta ja analysoidaan sitä laajemmin. Parantamiskohteiden löytämiseksi etsitään juurisyitä sekä negatiiviselle palautteelle (ongelmille) että positiiviselle palautteelle (vahvuuksille). Priorisoinnin kautta päädytään toteuttamaan tärkeimmät parantamiset. Viimeisimpänä, mutta ei vähäisimpänä asiana huolehditaan, että tehdyistä parannuksista viestitään sisäisesti omalle henkilöstölle ja asiakkaille.

Tämä malli toimii, onpa kyseessä asiakaspalautteen kerääminen kyselyjen kautta tai kun sitä saadaan asiakkaan omaehtoisesti antamana (esim. reklamaatio, positiivinen palaute, kehitysehdotus). Palautetta on hyvä kerätä myös omien työntekijöiden kautta, jotka ovat tunnistaneet palautteen keskustellessaan asiakkaidensa kanssa.

Esimiesten rooli palauteluupeissa

Esimiesten osallistuminen palauteluuppeihin on ensiarvoisen tärkeää. Sisäisestä luupista saatua palautetta esimies voi hyödyntää työntekijöidensä johtamisessa ja valmentamisessa. Joissakin organisaatioissa esimiehet ovat ottaneet aktiivisen roolin sisäisen palauteluupin toteutuksessa kontaktoimalla asiakkaita saadun palautteen pohjalta. Tätä käytäntöä olisi mukava nähdä laajemminkin!

Ulkoisessa palauteluupissa esimiehet mahdollistavat palauteluupin toimimisen erityisesti varmistamalla sen hyödyntämiseen riittävät resurssit (henkilöt, työkalut jne.). Esimiesten tulisi myös aktiivisesti kytkeä saatu asiakaspalaute tehtyihin parannuksiin kommunikoidessaan sekä työntekijöille että asiakkaille.

Miksi palauteluuppien toimiminen on tärkeää?

Kunnolla hoidettu palauteluuppi osoittaa asiakkaalle, että häntä, hänen kokemustaan ja palautettaan arvostetaan. Se saa asiakkaan tuntemaan itsensä hyödylliseksi. Se kannustaa asiakasta antamaan palautetta myös tulevaisuudessa ja voi kasvattaa asiakkaan lojaaliutta yritystä kohtaan. Työntekijät saavat palauteluupista jatkuvaa palautetta, mikä motivoi palvelemaan asiakkaita paremmin. Palauteluuppi mahdollistaa uuden oppimisen ja innovoinnin. Näillä on merkitystä työhyvinvointiin ja -tyytyväisyyteen. Viime kädessä toimiva palauteluuppi auttaa kasvattamaan yrityksen liiketoimintaa.

Marja Leena Pinomaa on pitkän linjan asiakaskokemus- ja laatuammattilainen. Työskenneltyään isoissa organisaatioissa useamman vuosikymmenen ajan, hän on nyt rakentamassa toimintajärjestelmää pienessä organisaatiossa, jossa hyvällä asiakaspalvelulla ja asiakaskuuntelulla on tärkeä rooli toiminnan kehittämisessä. Marja Leena on myös yksi CXPA Finlandin Ambassadoreista.

Kiinnostaako asiakaskokemuksen mittaaminen ja asiakaskuuntelu? Tule kuulemaan aiheesta lisää CXPA Finlandin webinaariin ke 25.8. klo 10-11.

Kerron tässä blogissa, miltä CXPA Finland Hack näytti fasilitaattorin/tiimikapteenin näkökulmasta. Avaan vähän tarkemmin sitä, mitä kaikkea taustalla on tapahtunut ja miten johdin haasteen ratkaisua. Blogi keskittyy prosessiin, jonka avulla tiimimme päätyi lopputulokseen.

Yle Experience Centerin virtuaalikokemusta ratkomaan

Olin alun perin ilmoittautunut Hackiin osallistujaksi, mutta kun minua pyydettiin tiimin kapteeniksi, lähdin mielelläni mukaan. Vedettäväkseni valikoitui lopulta oheinen haaste:

”Yle Experience Center tuo fyysisenä tilana nähtäväksi Ylen historian, nykyisyyden ja tulevaisuuden sekä tarjoaa kokeiltavaksi uuden teknologian mahdollistamia sisältöjä ja palveluita. Se tarjoaa myös tilan kohtaamisille ja wow-kokemusten syntymisille. Vastaava kokemus halutaan luoda myös virtuaaliseen ympäristöön, jossa periaatteessa kuka tahansa suomalainen voi käydä kokemassa mistä mediatoimialan tulevaisuuden tuulet puhaltavat. Mutta minkälainen kokemus virtuaaliympäristössä pitäisi olla?”

Itselläni ei ollut aiempaa kokemusta virtuaalisten työpajojen vetämisestä, eikä muutenkaan näihin aiheisiin keskittyvien työpajojen vetämisestä. Haastava tilanne, mutta mielenkiintoinen mahdollisuus oppia uutta! Uskoin onnistuvani, kunhan vain pidän mielessä tekijät, joiden avulla olen onnistunut aiemmissa vetämissäni, livenä tapahtuneissa työpajoissa.

Taustalla tapahtui aika paljon ja käytin projektiin omaa aikaa useita tunteja. Onneksi kalenterissa oli tilaa ja pystyin panostamaan kolmen työpajan suunnitteluun, materiaalien luomiseen, toteuttamiseen ja fasilitointiin.

Älä suunnittele ratkaisua ennen kuin tapaat asiakkaasi

Meille tiimikapteeneille Hack alkoi jo reilu viikko aiemmin briiffillä, jossa kerrottiin haasteet, joita jokainen lähtee ryhmänsä kanssa ratkaisemaan. Itse Hack alkoi 4.5 ja sitä ennen piti järjestää briiffi Ylen edustajan kanssa haasteen tavoitteista.

Vähän olin jo ehtinyt miettiä ajatuksia, miten lähteä haastetta ratkomaan. Alkuperäinen suunnitelma oli, lähtisimme liikkeelle asiakaskuuntelun näkökulmasta, koska tein opinnäytetyöni asiakaskokemuksen mittaamisesta, joten minulla olisi siihen paljon annettavaa. Tässä kohtaa tulikin erittäin tärkeä oppi: älä mieti ratkaisuehdotusta ennen kuin olet keskustellut asiakkaan kanssa!

Näkökulma nimittäin vaihtui, ja keskustelumme seurauksena päätimme lähteä lähestymään haastettamme luomalla pari persoonaa aiemmin tehdyn tutkimuksen pohjalta. Näistä valittaisiin yksi, jolle lähdetään luomaan palvelupolkuluonnosta Experience Centerin virtuaaliseen visiittiin liittyen. Tämä siksi, että vaikka Ylen kohderyhmä on valtava ja profilointi haastavaa, se on ehdottoman tärkeää. Tästä olisi Ylen asiantuntijan mielestä eniten hyötyä.

Kun tiesin mitä pitää lähteä tekemään, piti miettiä miten. Opintojen aikana tutustuin Stickdornin ja kumppaneiden tuotoksiin ja muistelin, että THIS IS SERVICE DESIGN DOING -sivustolla oli tähän liittyvät menetelmät listattuina. Sinne siis ja sieltä löytyikin ohjeistukset siihen, miten yhteiskehittämällä luodaan persoonia ja asiakaspolkuja.

Nyt oli selvillä, miten organisoin työskentelyn. Seuraavaksi piti miettiä, miten sen saa toteutettua ilmaisten työvälineiden avulla. Erityisen tärkeää oli selvittää, miten pienryhmätyöskentelyn voisi organisoida.

Ryhmäytyminen vaikuttaa onnistumiseen

Minulle oli aika selvää, että tulen käyttämään tässä projektissa palvelumuotoilua ja sen menetelmiä. Valitsin Double Diamond -palvelumuotoiluprosessin, jonka avulla pystyttäisiin pitämään käyttäjäkeskeisyys mukana koko projektin ajan. Valitsin menetelmän siksi, että olen sitä käyttänyt aiemminkin, se on selkeä ja sitä käyttämällä on helppo ymmärtää mitä muotoiluprosessi koskee. Sen avulla prosessin eri vaiheet oli helppo esittää visuaalisesti ja projektin ja sen eri osien etenemisestä viestiminen oli helpompaa.

Aikaa oli rajallisesti ja uskoin vahvasti, että yhteiskehittämällä fasilitoidusti saadaan hyvä lopputulos aikaan. Suunnittelin jakavani työskentelyn kahteen osioon: ensimmäisessä työpajassa loisimme persoonaluonnokset tutkimusdatan pohjalta ja toisessa palvelupolkuluonnokset valitulle persoonalle. Kolmas tapaaminen oli varalla, jotta voisimme yhdessä vetää prosessin yhteen ja tehdä skriptit finaalivideolle ja -esitykselle.

Itse Hackin aloituspäivänä meille oli varattu aikaa järjestäytymiseen ja esittelyihin. Tuolloin oli myös mahdollista aloittaa työskentelyä, mutta päätin jo edellisellä viikolla panostavamme suurimman osan ajasta ryhmäytymiseen, koska sillä on merkittävä rooli toimivan työskentelyn kannalta. Tärkeintä oli käydä läpi ryhmätyöskentelyn tavoitteet, ehdotus työskentelyn etenemismallista sekä mihin ryhmäläiset olisivat valmiita sitoutumaan. Lisäksi tulisi sopia työskentelyn aikataulusta.

Ehdotukseni mukaan ryhmätyöskentelyn tavoitteena olisi:

• Luoda tutkimustiedon pohjalta persoona/t Experience Centerin virtuaaliseen visiittiin liittyen
• Laatia yhdelle valittavalle persoonalle palvelupolun ensimäinen versio

Itselläni oli ensimmäisen tapaamisen tavoitteena, että saadaan luotua hyvä ilmapiiri, ei oteta liian vakavasti ja voidaan pitää myös vähän hauskaa työskennellessä. Siksi päätin tehdä esittelyt etätyöskentelymeemien avulla. Jokainen sai valita tarjolla olleista kuvista ne, joihin pystyi samaistumaan ja samalla kertoi lisää itsestään.

Suunnitelmat muuttuvat lennossa

Jouduimme siirtämään ensimmäisen työpajan ajankohtaa työkalujen käyttöoikeuksissa esiintyneiden haasteiden takia. Tämä oli toisaalta onni onnettomuudessa. Olin varannut ehkä liian vähän aikaa virittäytymiselle ja ideoinnille, jossa oli tarkoitus lukea Yleltä saatuja tutkimuksia ja listata ideoita persoona-templaten eri osioihin liittyen. Alkuvaiheen säätäminen auttoi lopulta myös ryhmäytymisessä ja loppuprojekti sujui tosi hyvässä hengessä.

Toisessa työpajassa vedin virittäytymisen jälkeen lyhyen kertauksen ensimmäisestä työpajasta ja pyysin ryhmää valitsemaan kahdesta jalostetusta persoonaluonnoksesta yhden jatkotyöstettäväksi. Siirryimme pienryhmätyöskentelyyn, jonka tavoitteena oli palvelupolkuluonnosten luominen valitulle persoonalle. Ohjeistin kaikkia keskittymään Actions – What does the customer do? –näkökulmaan.

Olin tyytyväinen, kun saavutimme työpajan tavoitteen ja saimme yhdessä luotua polkuluonnoksen, pysyimme aikataulussa, saimme tehtyä kaiken tarvittavan ja osallistujilla oli hyvä fiilis työpajan lopuksi.

Osallistujien käytettävissä olevasta ajasta johtuneiden aikataulumuutosten vuoksi jouduin muuttamaan kolmannelle työpajalle valmistelemaani suunnitelmaa lennosta. Päätin jättää yhden palautekierroksen välistä ja annoin lisää aikaa seuraavalle pienryhmätyöskentelyn osiolle. Lopuksi jalostetut tuotokset esiteltiin toisille, jotka saivat vielä kerran antaa palautetta hyödynnettäväksi jatkojalostuksessa.

Saavutimme työpajan asetetut tavoitteet hyvin, ja osallistujat olivat tyytyväisiä lopputulokseen.

Yhdessä maaliin saakka

Projekti oli tosi opettavainen, mielenkiintoinen ja haastava. Olen tosi tyytyväinen siihen, mitä saimme yhdessä aikaan. Olisimme toki voineet tehdä paljon enemmänkin. Keskustelimme moneen kertaan siitä, että vaikka halua olisi, ei vain yksinkertaisesti riitä aikaa. Olisimme esimerkiksi halunneet tehdä omaa käyttäjätutkimusta muotoiluprosessin tueksi ja testata tuotosta potentiaalisilla asiakkailla.

Oli melko haastavaa saada kaikki halutut ja arvostelukriteereissä vaaditut asiat mukaan 2 minuutin videoon ja 3 minuutin esitykseen, mutta loppujen lopuksi onnistuimme siinä melko hyvin. Ainahan näistä olisi voinut tehdä visuaalisesti näyttävämpiä, mutta tiimissä ei ollut oikein osaamista eikä aikaakaan.  Vaikka emme päässeet kilpailussa mitalisijoille, niin oli mukavaa saada asiakkaan edustajalta hyvää palautetta tuotoksesta ja kuulla, että esitimme asiat hyvin ja selkeästi.

Tämän linkin takaa pääset katsomaan tiimimme finaalivideon: https://www.youtube.com/watch?v=Nbez1aJN5vI

Hackin opit

• Itselleni tärkein oppi oli se, miten suunnitellaan ja toteutetaan virtuaalinen työpaja.
• Virtuaalinen fasilitointi ja yhteinen työstö toimii hyvin. Saimme soviteltua viiden ihmisen aikataulut yhteen joustavasti, kun ei tarvinnut kerääntyä jonnekin neukkariin. Pidän itse silti enemmän live-työpajoista.
• Luota prosessiin, vaikka välillä epäilyttääkin, millainen lopputuloksesta tulee. Siedä epävarmuutta: etukäteen ei pysty suunnittelemaan, millainen lopputuloksesta tulee.
• Panostus ryhmäytymiseen vaikuttaa projektin onnistumiseen. Varsinkin näin virtuaalisesti ja kun projekti kesti pari viikkoa. Työskentely oli todella sujuvaa ja kannustavaa sen jälkeen, kun ryhmäytyminen onnistui alussa hyvin.

Lauri Eskelinen on kiinteistöalan muutosagentti. Hänen missionaan on muuttaa alaa asiakaskeskeisemmäksi ja läpinäkyvämmäksi palvelumuotoilun ja ihmiskeskeisen asiakaskokemuksen mittaamisen avulla.

Blogin kirjoittaja Satu Keto toimii Yle Teknologia ja kehityksen Innovation leadina ja kehityspäällikkönä. 

Asiakkuuskokemuksen ammattilaisverkoston CXPA Finlandin liki kuukauden kestäneessä CXPA Finland Hack -kilpailussa etsittiin ratkaisuja ajankohtaisiin asiakaskokemus- ja palvelumuotoiluhaasteisiin. Ensimmäistä kertaa virtuaalisesti järjestetty Hack toteutettiin yhteistyössä Elisan, Shiruten ja Ylen kesken. Kisan voitti nuorten mediayleisöjen tavoittamiseen liittyvä ratkaisuehdotus. Lisäksi jury jakoi kunniamaininnan kolmelle ehdotukselle.

Kilpailussa ratkottiin asiakaskokemukseen, asiakaspolkujen kehittämiseen ja uusiin käyttöliittymiin liittyviä haasteita CXPA Finlandin ja Elisan vapaaehtoisten fasilitaattorien johdolla. Tapahtuman tavoitteena on ollut mahdollistaa yhteistyö ja verkostoituminen toimialojen yli sekä kehittää uusia tapoja lähestyä palveluja asiakkaiden näkökulmasta.

Kisassa laajasti eri toimialoja ja organisaatioita edustavat vieraat laativat asiakaslähtöisesti konkreettisia ratkaisuehdotuksia digitaalisten mediapalveluiden asiakaskokemus- ja palvelumuotoiluhaasteisiin omista, hyvin erilaisista näkökulmistaan. Työstettävinä teemoina olivat strategia ja asiakaskokemus, asiakaspolun kehittäminen sekä puheentunnistus, ääniohjaus ja uudet käyttöliittymät.

”Asiakaskokemuksen kehittäminen on aina tiimityötä, jossa asiakkaiden ja loppukäyttäjien osallistaminen palvelumuotoilun keinoin parantaa onnistumisen todennäköisyyttä. Elisa haluaa edistää kestävää tulevaisuutta digitalisaatiolla, ja osallistava, kokeileva kehittäminen tähtää juuri tähän. Elisalaiset lähtivät innolla mukaan Hack-haasteeseen”, kertoo kilpailun tuomaristossa Elisaa edustanut, yritysasiakkaiden CX Business Solutions -liiketoiminnan vetäjä Katja Bäckström.

Voittaja ja kunniamaininnat

Kilpailussa työstettävien ratkaisuehdotusten voittajaksi selvisi finaalissa ehdotus ryhmältä, jonka haasteena oli nuorten mediayleisöjen tavoittaminen. Ryhmän ratkaisu tuo uutta kulmaa Ylen sisältötarjoomaan ja mikropalveluihin Yle KaiMa -sovelluksen ja -yhteisöalustan avulla. Tavoitteena olisi luoda tekoälyn avulla personoitu ja turvallinen palvelu osaksi nuoren arkea.

“Ratkaisuehdotukseen oli tuotu vastuullisuus ja digitaalisuus hyvin esille. Ryhmän ehdotuksesta sai heti kiinni mistä on kysymys, se oli selkeä ja johdonmukainen. Haasteeseen oli löytynyt uniikki lähestymiskulma, ja sitä oli lähdetty työstämään luovasti”, avaa kilpailun tuomariston valintaa juryn puheenjohtajana toiminut CXPA Finlandin toiminnanjohtaja ja Shiruten toimitusjohtaja Sirte Pihlaja.

Voittajaryhmän valinnan lisäksi Hackissa jaettiin kolme kunniamainintaa. Yhdessä kunniamaininnan saaneista ryhmistä “Audion uudet muodot radiosta podcastien kautta ääniohjaukseen ja sosiaaliseen audioon” olivat mukana Elisalta Sami Kankaanpää ja Mikko Nordblom. Muut kunniamaininnan saaneet ryhmät olivat “Nopeasti fiksuksi” ja “Ihmis-kone UX”.

Tämä blogiartikkeli on alunperin julkaistu Elisan Ideat yrityksille -sivustolla. Artikkeli on uudelleenjulkaistu Elisan luvalla.

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti, laaja-alaisesti ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä – mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan? Apua tähän kysymykseen tuovat asiakaskokemuksen johtamisen ydinasiat yhteen kokoavat viitekehykset. Ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista.

Tässä blogikirjoituksen toisessa osassa lisätään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehykseen vielä yksi kokonaisuus ja siirrytään viitekehyksistä toimintaan.

Blogikirjoitukseni ensimmäisessä osassa (1) kävimme läpi asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtia ja syvennyimme asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen kuuteen tärkeään kokonaisuuteen. Itselläni on ollut asiakaskokemustyössä tapana yhdistellä ja/tai muokata näitä kokonaisuuksia, mutta myös tuoda mukaan lisäelementtejä tai korostaa vahvemmin johonkin kokonaisuuteen sisältyvää yksittäistä asiaa – aina toimintaympäristön, tilanteen, ja kehittämisen vaiheen mukaan.

Tyypillisimmin olen muokatuissa viitekehyksissäni korostanut em. lisäksi digitaalisia kohtaamispisteitä, teknologioita, työntekijäpolkuja, prosesseja ja/tai dataa. Vähitellen näistä on muotoutunut ”oman CX-viitekehykseni” seitsemäs kokonaisuus, jota kutsun tässä nimellä palveluekosysteemi.

Palveluekosysteemi kuvaa asiakkuuden koko elinkaaren aikaista, kanavariippumatonta kokonaisuutta, jossa asiakas etsii, hankkii ja käyttää (sekä mahdollisesti lopettaa käyttämästä) tuotteita tai palveluita ja jossa tuotetta tai palvelua tarjoava organisaatio yhteistyökumppaneineen kehittää, markkinoi ja tuottaa asiakkaalle nämä tuotteet / palvelut sekä tukee niiden käytössä.

Ota palveluekosysteemi haltuusi

Tekemisenä tämä tarkoittaa ensinnäkin asiakkaan ja työntekijän polkujen kuvaamista. Ei vain yksittäisten polkujen kuvaamista workshopeissa ja yksittäisissä projekteissa, vaan asiakas- ja työntekijäpolkujen kokonaisuuden tunnistamista. Syntynyttä ymmärrystä hyödynnetään aktiivisesti ja systemaattisesti ketterän organisaation johtamisessa ja kehittämisessä kohti aitoa asiakaskeskeisyyttä, kuten esimerkiksi Marc Stickdorn kokonaisuutta kuvaa (2).

Mieti organisaatiossasi vaikkapa viimeisen kolmen vuoden aikana tehtyjä, suoraan tai välillisesti asiakkaaseen vaikuttavia muutoksia (esim. uusia tuotteita, palveluita, asiointitapoja tai toimintatapoja): kuinka moni niistä oli joko teknologialähtöinen (technology-driven) tai sen mahdollistama (technology-enabled)? Todennäköisesti jo pelkästään tämä vastaus kertoo sinulle, kuinka suuressa roolissa teknologia on nykypäivän muutoksissa – ja nykypäivän asiakaskokemuksissa. 

Kuten luonnon ekosysteemeissä, myös palveluekosysteemissä kaikilla osasilla on oma tärkeä roolinsa kokonaisuudessa. Palveluekosysteemissä näitä osasia ovat esimerkiksi juuri teknologiat, jotka konkretisoituvat vaikkapa asiakkaan asiointikanavina, työntekijän työvälineinä, sekä moninaisina taustajärjestelminä. Teknologioiden lisäksi palveluekosysteemin tärkeitä osia ovat mm. liiketoiminta- ja tukiprosessit, erilaiset toimintaohjeet, sekä kaikki ekosysteemissä hyödynnettävä ja syntyvä data.

Kun tunnet palveluekosysteemisi, voit yhdistää ihmiset ja kokemuksen asioiden flow’n kanssa – sekä johtaa ja tehdä kokonaisuuteen liittyviä valintoja asiakaskeskeisesti, asiakkaan näkökulmasta tarkastellen. Asiakaskeskeisessä toimintaympäristössä kaikkiin näihin liittyviä valintoja tarkastellaan asiakkaan näkökulmasta.

Kuten varmasti huomaat, palveluekosysteemi liittyy tavalla tai toisella oikeastaan kaikkiin muihin blogin ensimmäisessä osassa kuvattuihin kokonaisuuksiin. Itse olen kokenut sen roolin niin tärkeäksi, että olen halunnut viime aikoina tarkastella sitä ihan omana kokonaisuutenaan. Voidaksesi kehittää yksityiskohtia, on hyvä ymmärtää myös kokonaisuus.

“Outside-In” -kirjan ja CXPA:n viitekehykset eivät luonnollisestikaan ole ainoat aiheesta tuotetut. Kotimaisesta tuotannosta erilaisia malleja ja viitekehyksiä asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen johtamiseen ovat ansiokkaasti kehittäneet ja tuoneet esille esimerkiksi Kari Korkiakoski kirjassaan ”Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus” (3), sekä viisikko Holma-Laasio-Ruusuvuori-Seppä-Tanner aiemmin mainitussa ”Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas” –kirjassa (4).

Miksi viitekehykset sitten ovat tärkeitä? Ei, ne eivät itsestään maagisesti tee asiakaskokemuksesta loistavaa – mutta ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista. Ne auttavat myös vastaamaan kysymykseen (ja blogin ensimmäisen osan alussa esittämääni huoleen) siitä, mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan.

Ylivertaisesta asiakaskokemuksesta vaikuttavaan toimintaan

Asiakaskokemuksen kehittämiseksi ei riitä, että organisaatiosi strategiaan on kirjattu ”ylivertainen asiakaskokemus”. Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii jatkuvaa, systemaattista tekemistä läpi koko organisaation, kaikilla edellä kuvatuilla osa-alueilla.

Asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen viitekehyksen avulla pääset kiinni kokonaisuudesta, mutta tärkeintä ei luonnollisestikaan ole itse viitekehys, vaan toiminta – ja vaikuttavimmillaan toiminta on kun tiedät, mihin olet menossa ja miten sinne pääset:

• Tee kotiläksyt: Tutustu ”asiakaskokemuksen teoriaan” vaikkapa lukemalla alan kirjallisuutta, osallistumalla CCXP-sertifiointiin (5) ja kuuntelemalla asiakaskokemukseen liittyviä webinaareja, joita on tarjolla paljon. Opi ymmärtämään, mitä asiakaskokemus on ja miten sitä voi kehittää. Kun tunnet teorian ja viitekehykset riittävän hyvin, osaat myös rikkoa ja muokata niitä sopivissa kohdissa. 
• Pysähdy, ajattele, yksinkertaista: Käytitpä mitä viitekehystä tahansa, sen tärkein tehtävä on auttaa sinua suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista. Muokkaa viitekehys omaan toimintaympäristöösi sopivaksi, ymmärrä organisaatiosi tilanne ja sovella.
• Kuuntele ja toimi: Yksikään viitekehys ei muokattunakaan paranna asiakaskokemusta, jos se jää vain kuvaksi powerpointtiin tai huoneentauluksi seinälle. Asiakaskokemuksen systemaattinen, pitkäjänteinen ja laaja-alainen kehittäminen ja johtaminen vaatii, että kuuntelet asiakkaitasi ja asiakkaiden kanssa työskenteleviä kollegoitasi jatkuvasti – ja toimit.

Maaliskuun puolivälissä järjestetyssä ExperienceCon 2021 –virtuaalikonferenssissa asiakaskokemus-guru Ian Goldingilta kysyttiin, mitä pitäisi tehdä, jotta asiakaskokemuksessa siirryttäisiin vielä vahvemmin sanoista tekoihin, strategian korulauseista käytännön tekemiseen. ”Education. Education. Education.”, kuului Ianin vastaus. Jos siis haluat hyödyntää hyvän asiakaskokemuksen tarjoaman liiketoimintahyötypotentiaalin, opettele näyttämään asiakaskokemuksen liiketoimintahyöty, opettele mitä asiakaskokemus on ja opettele kehittämään asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti. Kun osaat itse, lähde opastamaan omaa organisaatiotasi.

Goldingin mukaan asiakaskeskeisyyden juurruttaminen organisaatioon kestää tyypillisesti 6-8 vuotta (jos pienet yksityiskohdat kuten johto, strategia ja organisaatiorakenne pysyvät koko ajan samoina), joten liikkeellelähdön kanssa ei kannattane odotella 😉

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.

Lähteet:

1. Asiakaskokemus tuo liiketoimintahyötyjä – jos tiedät mitä teet (Osa 1): https://cxpa.fi/blog/asiakaskokemus-tuo-liiketoimintahyotyja-1/ 
2. Journey Maps OPS: A customer-centric management for agile teams: https://www.service-design-network.org/chapters/dallas/headlines/journey-maps-ops 
3. Polkupyöräjohtaminen yhdistää asiakas- ja henkilöstökokemuksen: https://www.futurelab.fi/2020/04/20/polkupyorajohtaminen-yhdistaa-asiakas-ja-henkilostokokemuksen/ 
4. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: https://www.b2basiakaskokemus.fi/
5. Vinkkejä CCXP-sertifiointiin: https://forum-cxpa.puheet.info/discussion/43/vinkkejae-ccxp-sertifiointiin

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti, laaja-alaisesti ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä – mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan? Apua tähän kysymykseen tuovat asiakaskokemuksen johtamisen ydinasiat yhteen kokoavat viitekehykset. Ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista.

Tässä blogikirjoituksen ensimmäisessä osassa käydään läpi asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtia sekä syvennytään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen kuuteen tärkeään kokonaisuuteen.

Maaliskuun alussa julkaistu blogikirjoitukseni (1) sai kimmokkeensa jo lokakuussa 2019 julkaistusta Forresterin ennusteesta, johon törmäsin uudelleen tämän vuoden alussa. Ennusteen viesti oli selvä: asiakaskokemuksen ja siihen liittyvien investointien liiketoimintahyöty on pystyttävä näyttämään. Moni taho tarttui Forresterin ennusteeseen jo vuodenvaihteessa 2019-2020 ja allekirjoitti liiketoimintahyödyn näyttämisen tarpeen – mutta toi esille myös muita syitä ennusteen takana. Päällimmäisenä pohdittiin sitä, ymmärretäänkö organisaatioissa, mitä asiakaskokemus ylipäätään on ja mitä sen kehittämiseksi tarvitaan? 

Yksi asiaan tarttuneista oli Beyond Philosophyn Colin Shaw, joka The Intuitive Customer –podcastissa (2) peräänkuuluttaa tarvetta (ja puutetta) ymmärtää asiakkaalle arvoa tuottavat elementit sekä asiakaskohtaamisten suunnittelun ja tulosten mittaamisen tarve asiakaskeskeisen kasvun ajureina. Jos et tiedä, millaisen kokemuksen haluat asiakkaallesi tuottaa tai et tiedä, millaiset asiat tuottavat asiakkaallesi eniten arvoa, et hyvin todennäköisesti pysty suunnittelemaan ja toteuttamaan merkittävästi asiakkaan kokemusta ja asiakkaan kokemaa arvoa parantavia asiakaskohtaamisia. Mikäli et mittaa ja seuraa kehitystoimenpiteidesi tuloksia, et pysty todistamaan kehitystä tapahtuneen. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta valitettavasti tämä toteutuu käytännön elämässä liian harvoin.

Mitä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan?

Listasin viisi peruskysymystä, joihin sinulla olisi hyvä olla vastaus saadaksesi suunnataksesi kohti merkityksellisiä, asiakkaalle ja liiketoiminnalle arvoa tuottavia asiakaskokemuksia:

1. Keitä asiakkaasi ovat?
2. Mitkä asiat tuottavat asiakkaallesi eniten arvoa?
3. Mitä asiakkaasi kohtaamisissa brändisi kanssa tapahtuu – mikä niissä toimii ja mikä ei?
4. Millaisen kokemuksen haluat asiakkaallesi tuottaa?
   JA
5. Mikä on asiakaskokemusstrategiasi ja miten se
   • linkittyy yrityksesi kokonaisstrategiaan?
   • linkittyy yrityksesi brändiin ja toteuttaa sen antamaa arvolupausta?
   • tukee tai mahdollistaa liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisen?

Löysitkö vastaukset? Jos löysit, hyvä! Jos taas et tiedä, mihin olet menossa, et todennäköisesti löydä perille kuin ehkä sattumalta. Matka jatkuu ☺

Yksi ensimmäisiä ja edelleen mielestäni parhaita lukemiani asiakaskokemuksesta kertovia kirjoja on Harley Manningin ja Kerry Bodinen vuonna 2012 julkaisema kirja “Outside-In”, joka herättelee miettimään mm. yllä listattuja kysymyksiä. ”Customer experience leads to profits”, se lupaa – ”…if you treat it as a business discipline.”

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti ja laaja-alaisesti – ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. “Outside-In” esittelee kuusi asiakokonaisuutta, jotka muodostavat asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen ytimen (3). Lähes vastaavat kuusi kyvykkyys- ja osaamiskokonaisuutta muodostavat myös CXPA Finlandin tarjoaman, CX-osaamistasi todentavan CCXP-sertifioinnin (Certified Customer Experience Professional) sisällön (4).

Hieman yhdistellen nämä kuusi kokonaisuutta ovat:

1. Asiakaskokemusstrategia
2. Asiakasymmärrys
3. Kokemusten muotoilu
4. Asiakaskokemusparannusten priorisointi ja hallinnointi
5. Mittaaminen
6. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminenItselläni on ollut asiakaskokemustyössä tapana yhdistellä ja/tai muokata näitä kokonaisuuksia, mutta myös tuoda mukaan lisäelementtejä tai korostaa vahvemmin johonkin kokonaisuuteen sisältyvää yksittäistä asiaa – aina toimintaympäristön, tilanteen, ja kehittämisen vaiheen mukaan. Tyypillisimmin olen muokatuissa viitekehyksissäni korostanut em. lisäksi digitaalisia kohtaamispisteitä, teknologioita, työntekijäpolkuja, prosesseja ja/tai dataa. Vähitellen näistä on muotoutunut ”oman CX-viitekehykseni” seitsemäs kokonaisuus:
7. Palveluekosysteemi

Asiakaskokemusstrategiaan liittyen yksi tärkeimmistä tekemisistä on halutun kokemuksen määrittely: asiakaskokemus on yhdistelmä asiakkaan tarpeen täyttämistä, tehokkuutta, helppoutta ja ennen kaikkea tunnetta. Minkälaisen kokemuksen haluat asiakkaillesi tuottaa? Kari Korkiakoskea lainatakseni: ”Brändi lupaa, asiakaskokemus lunastaa ja henkilöstökokemus varmistaa.” Varmista, että asiakaskokemusstrategiasi linkittyy tiiviisti yrityksesi kokonaisstrategiaan, brändilupaukseen, ja että henkilöstö ymmärtää, mitä halutun asiakaskokemuksen mukaan toimiminen tarkoittaa käytännössä.

Asiakasymmärryksen ytimessä ovat jo edellä listaamani kysymykset siitä, keitä asiakkaasi ovat, mitkä asiat tuottavat heille eniten arvoa (tänään ja tulevaisuudessa) sekä se, mitä asiakkaasi kohtaamisissa brändisi kanssa tapahtuu. Hiljattain ilmestyneessä kirjassa ”Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas” (5) asiakasymmärrys kiteytetään osuvasti näin: ”Asiakasymmärrys on tapa kysyä ja saada vastaus kysymykseen, miksi asiakas toimii niin kuin toimii”.

Kirja jakaa asiakasymmärryksen kaksi- ja kolmiulotteiseen ymmärrykseen sen mukaan syntyykö ymmärrys asiakasta tapaamatta ja hänen kanssaan keskustelematta (esim. järjestelmissä oleva data, kyselyt, markkinatutkimus) vai eri tavoilla dialogissa asiakkaan kanssa (esim. yhteiskehittäminen, muotoilu, ihmistieteet).

Pyri omassa työssäsi yhdistämään kaksiulotteista dataa niin, että ymmärrät sekä sen, mitä on tapahtunut (objektiivinen) että sen, miten asiakas tämän koki (subjektiivinen). Mutta pyri myös tuomaan tämä ymmärrys oikeaan kontekstiin rikastamalla sitä kolmiulotteiseksi – toimimalla systemaattisesti mahdollisimman lähellä asiakasta, tätä kuunnellen ja osallistaen.

Asiakasymmärrys on myös portti kokemusten muotoiluun. Asiakasymmärrys auttaa sinua valitsemaan, missä kohtaa asiakkaan polkua kannattaa lähteä muokkaamaan kokemusta ja missä taas luomaan jotain täysin uutta. Sekä muokkaamisessa että uuden luomisessa auttavat muotoilun prosessit ja menetelmät (esim. Design Councilin tuplatimantti). Ne auttavat tarkentamaan, mitä ongelmaa ollaan ratkaisemassa ja kehittämään siihen ratkaisun – molemmat yhdessä asiakkaiden kanssa. 

Harvalla on pulaa ideoista, joilla asiakaskokemusta voisi lähteä kohentamaan. Harvalla toisaalta myöskään on resursseja tehdä kaikkea, mitä teoriassa voisi. Siksi asiakaskokemusparannuksia pitää pystyä priorisoimaan. Yksi yksinkertainen malli priorisointiin vaikutuksen, panostuksen ja kokemuksen näkökulmista löytyy INFORM-sivuston artikkelista (6).

Priorisointi tuo esille myös sen, kuinka asiakaskeskeinen organisaatiosi todella on. Priorisoitko kehittämistä, joka aidosti parantaa asiakkaan kokemusta vai kehittämistä, joka tuo ensisijaisesti kustannussäästöjä? Kun kehitystoimenpiteitä on meneillään, muista panostaa myös niiden hallinnointiin. Tässä yhteydessä tarkoitan hallinnoinnilla ennen kaikkea sitä, että läpi koko kehityshankkeen varmistetaan kokemustavoitteen säilyminen projektin tekemisen fokuksessa.

Mittaaminen on tärkeää, jotta tiedät millainen asiakkaidesi kokemus on tänään, ja miten se muuttuu tekemiesi muutosten tai uudistusten myötä. Mittaaminen on myös kokemuksen ja siihen liittyvien kehitystoimenpiteiden liiketoimintahyötyjen seuraamista ja näkyväksi tekemistä. Katso “Show me the money!” -blogiini (1) piirtämääni kuvaa: Varmista, että sinulla on mittarit asiakaskokemukselle (esim. asiakaskokemusindeksi), asiakaspysyvyydelle (esim. churn), asiakkuuden rikastamiselle (esim. share of wallet) ja suosittelulle (esim. NPS) ja että pystyt seuraamaan näitä kaikkia jatkuvasti. Huolehdi myös siitä, että pystyt linkittämään nämä mittarit relevantteihin kasvun ja kannattavuuden mittareihin.

Edellä asiakaskokemusstrategian kohdalla totesin, että asiakaskokemus on yhdistelmä asiakkaan tarpeen täyttämistä, tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta. Varmistathan vielä senkin, että asiakaskokemusmittarisi (tai kokoelma mittareita) kattaa kaikki nämä näkökulmat.

Asiakaskeskeinen kulttuuri ei kuitenkaan synny edes sillä, että tekisit kaikkea edellä mainittua. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen on koko organisaation asia: jokaisella ihmisellä ja jokaisella kohtaamisella on merkitystä. Jokaisen organisaatiossa tulisi ymmärtää, mitä halutun asiakaskokemuksen mukaan toimiminen tarkoittaa käytännössä ja mikä sen tuottamisessa on hänen roolinsa. Kaikki tämä vaatii henkilöstön osallistamista ja osallistumista, aktiivista viestintää ja dialogia, valmentamista ja yhdessä opettelua.

Jokaisella organisaatiossa tulisi myös olla varmuus siitä, että uskaltaa, osaa ja on lupa toimia asiakaskeskeisesti. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen on ihmisten ja muutoksen johtamista. Tekemisen pitää kehittyä – mutta usein myös johtamisen pitää kehittyä. Osaavatko organisaatiosi johtajat ja esihenkilöt vastuuttaa ja valtuuttaa, oivalluttaa ja rohkaista aidosti asiakaskeskeiseen toimintaan?

Blogikirjoituksen pian julkaistavassa toisessa osassa syvennytään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen seitsemänteen kokonaisuuteen ja siirrytään viitekehyksistä toimintaan.

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.

Lähteet:

1. Show me the money!: https://cxpa.fi/blog/show-me-the-money/ 
2. 1 in 4 Will Lose Their Job in 2020: https://beyondphilosophy.com/1-in-4-will-lose-their-job-in-2020/
3. Outside In: The Power Of Putting Customers At The Center Of Your Business: https://go.forrester.com/blogs/12-05-22-outside_in_the_power_of_putting_customers_at_the_center_of_your_business/
4. CX Core Competencies: https://www.cxpa.org/earn-your-ccxp/exam-blueprint
5. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: https://www.b2basiakaskokemus.fi/
6. Customer experience: The power of prioritization: https://inform.tmforum.org/customer-centricity/2016/12/customer-experience-power-prioritization/

The first step in building the discipline of employee experience and changing to employee centricity is to help your leadership understand the relationship and business impact of employee and customer experience. Focus on creating an example (like the one in my previous blog post) and develop a business case for your leaders.

This can take many forms, but to prove out why employee experience is a worthwhile investment, be sure to clearly explain the current gaps and inefficiencies in employee experience, and how this ties back to the customer experience and the brand’s bottom line.

• Create a cross-functional team – With support from your executives, charter a cross-functional team that has deep, lasting knowledge of the processes, programs, and frameworks that make your brand tick. Focus on understanding the current employee experience: What do you know about your employees today? How long are they staying? Why are they leaving? What pain points, challenges, and barriers do they face on a day-to-day basis?  Conduct interviews, review previous employee surveys, and gather as much information as you can about their experience.

• Map the employee journey – After the data collection phase is complete, it’s time to create an employee journey map  This should be a comprehensive representation of what a typical employee goes through every day and in their work environment – their hurdles, frustrations, and needs.  A critical component of this mapping should be identifying where the employee journey links to, and impacts the customer experience journey.

• Prioritize – Next, identify potential opportunities to redesign the highest-friction experiences that many of your employees face, or where they need empowerment, data, tools, resources, and leadership to enable their success. To pinpoint where to start, perform a quick impact and value analysis. Which opportunity, if solved, would make the most impact and be most valuable to them and the brand? Identify some quick wins and create a roadmap to tackle the other opportunities.

• Purposeful Design – You’ve determined what opportunities to start with, discovered the right issues to solve, now you need to design the new experience. Put plans in place to fix the problem. This critical step focuses on ensuring that the design of an experience is done intentionally, and addresses specific goals aimed at creating lasting business value through experience. When you’re done implementing the changes,  tell your story. Highlight the tangible and intangible results you expect to receive from that project (or several projects) to build momentum, demonstrate the results of improving their experience and capture the impact the changes have on your customer. Caution: Don’t just focus on metrics such as NPS (Net Promoter Score) or CSAT/ESAT (Customer or Employee Satisfaction). Ensure your project measures impacts such as increase productivity, reducing cost to serve or acquisition, number of additional services sold. These translate directly to distinct financial results.

• Pilot – Use an initial or pilot experience approach as the basis to design an ongoing discipline that introduces systematic changes to continually make your employee experience better. Build outvalue cases and demonstrate how employee experience creates strong engagement for your employees, and how it has a cascading effect on improving customer experience.

• Incorporate the Discipline – Build an ongoing voice of employee and create ways for them to participate in innovating the experience by providing input into the solutions.  Build out ways to test and iterate on what’s working and what’s not. Focus on the impact and deliberately put structure in place that enables your brand to systematically make changes while continually improving employee experience.

Positive results require a commitment to identifying and improving on the employee experience with the same rigor you apply to customer experience. Identifying and creating a series of programmatic changes and investments that deliver meaningful impact come as a result of engaging employees and customers.

At the core, it is about building an approach to support continuously improving experience in the entire ecosystem of your brand. This central approach will not only drive business results, but also helps with agility, collaboration, and innovation so your culture and brand can grow and thrive in this dynamically changing world.

– – –

Diane Magers is a Certified Customer Experience Professional, CCXP and the Founder and CEO of Experience Catalysts. She is also Emeritus Chair & recent CEO of CXPA.

– – –

Join us to learn more about CX & ROI in our webinar next week. Our FREE webinar will take place on March 31st, at 4-5 PM Finnish time (EEST), 2-3 PM UK (GMT+1), 8-9 AM (CST)

The practice of customer experience is all about customers – the people who purchase your products and services. In the past several years, customer experience (CX) professionals have created frameworks for how we understand customer’s needs, how we design better experiences, how we measure the impact of their engagement to the organization, and how we innovate to improve their lives. 

Today, CX professionals are expanding their focus to help organizations think differently again, this time by looking internally within their teams. Successful organizations have realized the importance their people play in their success. Their employees, their human capital, their internal resources, their greatest assets – whatever term is used, it is the humans in an organization that make it work.

The discipline of customer experience has naturally extended its reach into advancements in employee experience (EX). Consider this: Years ago an annual survey to customers was considered sufficient. Since then, many companies have seen the value of investing in customer experience. Paying attention to their customers, and optimizing every channel, every touchpoint, every interaction has proven to increase engagement, likelihood to return, brand loyalty, referrals, and ultimately, revenue.

When we look at the “other” side of human experience – employee experience  – we can see the same benefits. When we create better experiences and engage employees, it reduces hiring cost, increases tenure and productivity, decreases churn, and strengthens your brand. These disciplines of CX and EX converge when we think about driving change and achieving those results. With the help of DUI law firm, all the driving charges can be cleared easily and for those who fail to obey the traffic rules, will be easily taken to the court to teach them a good lesson that they never forget in their lifetime.

Whether employees are customer-facing or not, their actions and decisions, how they engage with customers, and each other, all impact your business results. The responsibility for building, delivering, and continually improving the impact of customer experience is the employee. It is imperative that we understand the interplay and dependencies of customer and employee experience requiring us to define how to improve, empower and enrich employees throughout their journey and understand the impact this has on the customer experience.

The capability to optimize the experiences of everyone in the ecosystem to drive engagement is what we have termed the Experience Ecosystem(TM). Brands are learning the power of this holistic vision and the coordination of the experiences – customers, partners, employees, suppliers – create the power of their impact and their results. This is the core of Return on Experience (ROX) – how understanding and optimizing every interaction and the experience of that interaction drives business outcomes. In a holistic view, brands that are experience-led outperform those that are not. Brands must constantly seek to invest, improve, and elevate all experiences to define their path in this dynamically changing marketplace.

The Employee Experience Framework: Creating their experiences

We look to employees to deliver great experiences to our customers, yet many of us miss the opportunity to create great experiences for them. Customer experience professionals are well poised to bring this transformation and can help organizations create and design these experiences as well. This can drive positive change so employees can deliver experiences to your customers and create internal business value.

Think about the tenure and productivity that can be gained if new recruits are welcomed, presented with well-planned onboarding programs, and are clear on their expectations out of the gate. On the flip side, consider the productivity and morale that’s lost when it takes employees 20-30 minutes to do something such as scheduling a conference room or searching for information to do their job. The effort, time, and resulting frustration – just like our consumer experience – influences how they act, how long they stay, and what they say about us.  And this has an impact on how they treat customers, retention of customer and employees, word-of-mouth, and other brand impacting factors.  By launching an employee engagement strategy, companies have the opportunity to show their employees that they care enough to pay attention to their needs, identify issues, and reap the benefits that an excellent employee experience can bring.

This approach is what I call “Beyond the Bagels.”  While benefits and perks are important, what employees really want is to be involved, contribute to the success of the organization, feel valued and respected, have the opportunity to grow and develop, and have access to proper leadership. It is about building experiences for them with the same attention and rigor we give to customers.

Employee Experience in Practice

It’s important to point out that designing and improving employee experience is not just about putting out an employee engagement report each year. Many companies survey employees annually on areas like morale, management, and leadership – and then they do little or nothing with these learnings. Alternatively, a company may fix a few things, but they don’t introduce systematic changes that can make a sustainable impact.

Instead, businesses must identify areas that need to be fixed, and introduce practical ways to solve common barriers. For example, one brand (in a pre-Covid world) discovered that after talking with their contact center employees, mapping their employee journey, and analyzing customer and employee information that many of their employees were complaining about neck and shoulder injuries, and were having a hard time hearing customers on the calls. As a result, many of their employees were frustrated,  experiencing low morale and contributing to weaker levels of customer experience.

So they decided to do something about it. They conducted a pilot with a subset of employees. They brought in new headsets and fitted employee workstations with modular sound-proof barriers. A few months after these changes were implemented, the pilot group saw reduced call times, improved customer experience scores for the calls, fewer employee complaints, and reduced worker’s compensation claims since their employees no longer had to hunch over to hear customers. Listening to your employees can make a difference!

– – –

Diane Magers is a Certified Customer Experience Professional, CCXP and the Founder and CEO of Experience Catalysts. She is also Emeritus Chair & recent CEO of CXPA.

Read more about the practical tips Diane gives on how to Build the Discipline of Employee Experience in Part 2 of her blog next week!

– – –

Join us to learn more about CX & ROI in our webinar next week. Our FREE webinar will take place on March 31st, at 4-5 PM Finnish time (EEST), 2-3 PM UK (GMT+1), 8-9 AM (CST)