Show Me The Money!

Monet 90-luvulla nuoruuttaan eläneet muistavat varmaan Jerry Maguire -elokuvan – sen, missä Tom Cruise huutaa puhelimeen ”Show me the money!!!”. Lokakuussa 2019 tutkimuslaitos Forrester ennusti, että vuonna 2020 jopa joka neljäs asiakaskokemuksen ammattilainen menettää työnsä. Törmäsin ennusteeseen uudelleen tammikuun lopulla, kun Clare Muscutt nosti sen esille Netigaten järjestämässä The Future of CX –webinaarissa. Mistä on kysymys? Onko asiakaskokemus menettänyt merkityksensä? Ei suinkaan – kysymys on rahasta: showing the money.

Forrester toteaa reilun vuoden takaisessa ennustuksessaan ”Predictions 2020: For CX, It’s All About Proving Business Results” (1), että jos asiakaskokemuksen kehittämistä haluaa jatkaa, pitää pystyä näyttämään hyöty liiketoiminnalle: miten asiakaskokemuksen mittarit ja asiakaskokemustutkimusten tulokset korreloivat liiketoiminnan euromääräisten tavoitteiden kanssa, ja millainen tuotto saadaan asiakaskokemukseen tehdyille investoinneille (ROI). 

Kun aloitin ensimmäisessä CX-roolissani vuonna 2014, piirsin itselleni ”huoneentauluksi” asiakaskokemuksen business case -kuvan. Kuva on vuosien varrella elänyt ja laajentunutkin, mutta perusidea on edelleen sama: hyvä asiakaskokemus saa asiakkaat pysymään asiakkainasi, ostamaan lisää ja laajentamaan asiakkuuttaan sekä suosittelemaan sinua verkostoissaan – mikä taas johtaa liikevaihdon kasvuun ja kannattavuuteen. 

Olen ilokseni saanut olla työssäni todistamassa asiakaskokemusmittarin, suositteluindeksin ja €-mittareiden korrelaation toteutumista, mutta aiheesta löytyy myös useita tutkimuksia – kattavan koosteen niistä on tehnyt esimerkiksi Lumoa blogi-kirjoituksessaan ”Business Value and ROI of Customer Experience: The Step-by-step Guide” (2).

 

 

Yhden, kahden tai useammankaan (useimmiten) amerikkalaisen tutkimustuloksen referointi kuitenkin harvoin riittää, jos ollaan hakemassa rahoitusta yksittäiselle asiakaskokemuksen parantamiseksi tehtävälle investoinnille. Aivan kuten missä tahansa investointiesityksessä, myös asiakaskokemuskärjellä tehtävissä ehdotuksissa euroja on useimmiten hyvä näkyä muuallakin kuin hintalapussa. Ja toisaalta: Kuinka moni on joskus nähnyt investointiesityksen, jossa investointia perustellaan ”positiivisella vaikutuksella asiakaskokemukseen”? 

Jos millä tahansa investoinnilla oletetaan olevan positiivisia vaikutuksia asiakaskokemukseen, on nämä vaikutukset syytä kääntää euroiksi. Asiakaskokemusinvestoinnin euromääräisiä hyötyjä voi arvioida esimerkiksi:

  • Suorilla kustannussäästöillä: Asiakaskokemusparannus voi tuoda säästöjä vaikkapa ylläpito- tai muissa jatkuvissa kustannuksissa. Joissain tapauksissa on kustannustehokkaampaa tehdä itse, joissain taas ostaa palveluna – tärkeää on ymmärtää, kumpi on totta omalla kohdalla.
  • Asiakaskäyttäytymisen muutoksen myötä saatavilla kustannussäästöillä: Vähentääkö asiakaskokemusparannus esimerkiksi tukikontaktien tai reklamaatioiden määrää? Jokaiselle puhelulle ja reklamaatiolle on laskettavissa hinta, ja jokainen tavalla tai toisella huonon kokemuksen aiheuttaman kontaktin väheneminen on säästö.
  • Asiakaskäyttäytymisen muutoksen myötä saatavilla lisääntyneillä hyödyillä: Mitkä ovat asiakaskokemusparannuksen oletetut vaikutukset asiakaspysyvyyteen, lisäostoihin ja suositteluihin – ja mikä on niiden arvioitu vaikutus euroissa?

Nollasta ei ROI-laskennassa tarvitse lähteä liikkeelle, sillä valmiita (ja ilmaisia) mallipohjia löytyy tämän blogin lähdeviittauksista ”Capturing The ROI of CX” (3) ja ”ROI Of Your Customer Experience” (4). Mallipohja auttaa, mutta ei täyty itsestään: Ymmärrä nykytila. Rakenna hyötyoletukset. Validoi. Arvioi kustannukset.

Moni taho tarttui alussa mainittuun Forresterin ennusteeseen ja allekirjoitti tarpeen liiketoimintahyödyn näyttämiseen – mutta toi esille myös muita syitä ennusteen takana: päällimmäisenä sen, ymmärretäänkö organisaatioissa, mitä asiakaskokemus ylipäätään on ja mitä sen kehittämiseksi tarvitaan? Tähän kokonaisuuteen sukelletaan seuraavassa blogissa.

 

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on aiemmin toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.

 

Lähteet:

  1. Predictions 2020: For CX, It’s All About Proving Business Results: https://go.forrester.com/blogs/predictions-2020-customer-experience/
  2. Business Value and ROI of Customer Experience: The Step-by-step Guide: https://lumoa.me/blog/business-value-and-roi-of-customer-experience
  3. Capturing The ROI Of CX: https://go.forrester.com/customer-experience-roi-model/
  4. ROI Of Your Customer Experience: https://lumoa.me/download-guide-to-roi-of-customer-experience-management

 

Haluatko kuulla lisää?

Lisävinkkejä asiakaskokemuksen liiketoimintahyödyn ja asiakaskokemusinvestointien ROI:n hahmottamiseen saat CXPA Finlandin webinaarista 31.3., missä aiheesta keskustelevat mm. Diane Magers ja Jaana Rosendahl.