Asiakaskokemus tuo liiketoimintahyötyjä, jos tiedät mitä teet (Osa 1)

09.04.2021
Teija Kuustonen
Teija Kuustonen
Ambassador, CXPA Finland

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti, laaja-alaisesti ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä – mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan? Apua tähän kysymykseen tuovat asiakaskokemuksen johtamisen ydinasiat yhteen kokoavat viitekehykset. Ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista.

Tässä blogikirjoituksen ensimmäisessä osassa käydään läpi asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtia sekä syvennytään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen kuuteen tärkeään kokonaisuuteen.

Maaliskuun alussa julkaistu blogikirjoitukseni (1) sai kimmokkeensa jo lokakuussa 2019 julkaistusta Forresterin ennusteesta, johon törmäsin uudelleen tämän vuoden alussa. Ennusteen viesti oli selvä: asiakaskokemuksen ja siihen liittyvien investointien liiketoimintahyöty on pystyttävä näyttämään. Moni taho tarttui Forresterin ennusteeseen jo vuodenvaihteessa 2019-2020 ja allekirjoitti liiketoimintahyödyn näyttämisen tarpeen – mutta toi esille myös muita syitä ennusteen takana. Päällimmäisenä pohdittiin sitä, ymmärretäänkö organisaatioissa, mitä asiakaskokemus ylipäätään on ja mitä sen kehittämiseksi tarvitaan? 

Yksi asiaan tarttuneista oli Beyond Philosophyn Colin Shaw, joka The Intuitive Customer –podcastissa (2) peräänkuuluttaa tarvetta (ja puutetta) ymmärtää asiakkaalle arvoa tuottavat elementit sekä asiakaskohtaamisten suunnittelun ja tulosten mittaamisen tarve asiakaskeskeisen kasvun ajureina. Jos et tiedä, millaisen kokemuksen haluat asiakkaallesi tuottaa tai et tiedä, millaiset asiat tuottavat asiakkaallesi eniten arvoa, et hyvin todennäköisesti pysty suunnittelemaan ja toteuttamaan merkittävästi asiakkaan kokemusta ja asiakkaan kokemaa arvoa parantavia asiakaskohtaamisia. Mikäli et mittaa ja seuraa kehitystoimenpiteidesi tuloksia, et pysty todistamaan kehitystä tapahtuneen. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta valitettavasti tämä toteutuu käytännön elämässä liian harvoin.

Mitä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan?

Listasin viisi peruskysymystä, joihin sinulla olisi hyvä olla vastaus saadaksesi suunnataksesi kohti merkityksellisiä, asiakkaalle ja liiketoiminnalle arvoa tuottavia asiakaskokemuksia:

  1. Keitä asiakkaasi ovat?
  2. Mitkä asiat tuottavat asiakkaallesi eniten arvoa?
  3. Mitä asiakkaasi kohtaamisissa brändisi kanssa tapahtuu – mikä niissä toimii ja mikä ei?
  4. Millaisen kokemuksen haluat asiakkaallesi tuottaa?
    JA
  5. Mikä on asiakaskokemusstrategiasi ja miten se
    • linkittyy yrityksesi kokonaisstrategiaan?
    • linkittyy yrityksesi brändiin ja toteuttaa sen antamaa arvolupausta?
    • tukee tai mahdollistaa liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamisen?

Löysitkö vastaukset? Jos löysit, hyvä! Jos taas et tiedä, mihin olet menossa, et todennäköisesti löydä perille kuin ehkä sattumalta. Matka jatkuu ☺

Yksi ensimmäisiä ja edelleen mielestäni parhaita lukemiani asiakaskokemuksesta kertovia kirjoja on Harley Manningin ja Kerry Bodinen vuonna 2012 julkaisema kirja “Outside-In”, joka herättelee miettimään mm. yllä listattuja kysymyksiä. ”Customer experience leads to profits”, se lupaa – ”…if you treat it as a business discipline.”

Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti ja laaja-alaisesti – ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. “Outside-In” esittelee kuusi asiakokonaisuutta, jotka muodostavat asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen ytimen (3). Lähes vastaavat kuusi kyvykkyys- ja osaamiskokonaisuutta muodostavat myös CXPA Finlandin tarjoaman, CX-osaamistasi todentavan CCXP-sertifioinnin (Certified Customer Experience Professional) sisällön (4).

Hieman yhdistellen nämä kuusi kokonaisuutta ovat:

  1. Asiakaskokemusstrategia
  2. Asiakasymmärrys
  3. Kokemusten muotoilu
  4. Asiakaskokemusparannusten priorisointi ja hallinnointi
  5. Mittaaminen
  6. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminenItselläni on ollut asiakaskokemustyössä tapana yhdistellä ja/tai muokata näitä kokonaisuuksia, mutta myös tuoda mukaan lisäelementtejä tai korostaa vahvemmin johonkin kokonaisuuteen sisältyvää yksittäistä asiaa – aina toimintaympäristön, tilanteen, ja kehittämisen vaiheen mukaan. Tyypillisimmin olen muokatuissa viitekehyksissäni korostanut em. lisäksi digitaalisia kohtaamispisteitä, teknologioita, työntekijäpolkuja, prosesseja ja/tai dataa. Vähitellen näistä on muotoutunut ”oman CX-viitekehykseni” seitsemäs kokonaisuus:
  7. Palveluekosysteemi

 

Asiakaskokemusstrategiaan liittyen yksi tärkeimmistä tekemisistä on halutun kokemuksen määrittely: asiakaskokemus on yhdistelmä asiakkaan tarpeen täyttämistä, tehokkuutta, helppoutta ja ennen kaikkea tunnetta. Minkälaisen kokemuksen haluat asiakkaillesi tuottaa? Kari Korkiakoskea lainatakseni: ”Brändi lupaa, asiakaskokemus lunastaa ja henkilöstökokemus varmistaa.” Varmista, että asiakaskokemusstrategiasi linkittyy tiiviisti yrityksesi kokonaisstrategiaan, brändilupaukseen, ja että henkilöstö ymmärtää, mitä halutun asiakaskokemuksen mukaan toimiminen tarkoittaa käytännössä.

Asiakasymmärryksen ytimessä ovat jo edellä listaamani kysymykset siitä, keitä asiakkaasi ovat, mitkä asiat tuottavat heille eniten arvoa (tänään ja tulevaisuudessa) sekä se, mitä asiakkaasi kohtaamisissa brändisi kanssa tapahtuu. Hiljattain ilmestyneessä kirjassa ”Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas” (5) asiakasymmärrys kiteytetään osuvasti näin: ”Asiakasymmärrys on tapa kysyä ja saada vastaus kysymykseen, miksi asiakas toimii niin kuin toimii”.

Kirja jakaa asiakasymmärryksen kaksi- ja kolmiulotteiseen ymmärrykseen sen mukaan syntyykö ymmärrys asiakasta tapaamatta ja hänen kanssaan keskustelematta (esim. järjestelmissä oleva data, kyselyt, markkinatutkimus) vai eri tavoilla dialogissa asiakkaan kanssa (esim. yhteiskehittäminen, muotoilu, ihmistieteet).

Pyri omassa työssäsi yhdistämään kaksiulotteista dataa niin, että ymmärrät sekä sen, mitä on tapahtunut (objektiivinen) että sen, miten asiakas tämän koki (subjektiivinen). Mutta pyri myös tuomaan tämä ymmärrys oikeaan kontekstiin rikastamalla sitä kolmiulotteiseksi – toimimalla systemaattisesti mahdollisimman lähellä asiakasta, tätä kuunnellen ja osallistaen.

Asiakasymmärrys on myös portti kokemusten muotoiluun. Asiakasymmärrys auttaa sinua valitsemaan, missä kohtaa asiakkaan polkua kannattaa lähteä muokkaamaan kokemusta ja missä taas luomaan jotain täysin uutta. Sekä muokkaamisessa että uuden luomisessa auttavat muotoilun prosessit ja menetelmät (esim. Design Councilin tuplatimantti). Ne auttavat tarkentamaan, mitä ongelmaa ollaan ratkaisemassa ja kehittämään siihen ratkaisun – molemmat yhdessä asiakkaiden kanssa. 

Harvalla on pulaa ideoista, joilla asiakaskokemusta voisi lähteä kohentamaan. Harvalla toisaalta myöskään on resursseja tehdä kaikkea, mitä teoriassa voisi. Siksi asiakaskokemusparannuksia pitää pystyä priorisoimaan. Yksi yksinkertainen malli priorisointiin vaikutuksen, panostuksen ja kokemuksen näkökulmista löytyy INFORM-sivuston artikkelista (6).

Priorisointi tuo esille myös sen, kuinka asiakaskeskeinen organisaatiosi todella on. Priorisoitko kehittämistä, joka aidosti parantaa asiakkaan kokemusta vai kehittämistä, joka tuo ensisijaisesti kustannussäästöjä? Kun kehitystoimenpiteitä on meneillään, muista panostaa myös niiden hallinnointiin. Tässä yhteydessä tarkoitan hallinnoinnilla ennen kaikkea sitä, että läpi koko kehityshankkeen varmistetaan kokemustavoitteen säilyminen projektin tekemisen fokuksessa.

Mittaaminen on tärkeää, jotta tiedät millainen asiakkaidesi kokemus on tänään, ja miten se muuttuu tekemiesi muutosten tai uudistusten myötä. Mittaaminen on myös kokemuksen ja siihen liittyvien kehitystoimenpiteiden liiketoimintahyötyjen seuraamista ja näkyväksi tekemistä. Katso “Show me the money!” -blogiini (1) piirtämääni kuvaa: Varmista, että sinulla on mittarit asiakaskokemukselle (esim. asiakaskokemusindeksi), asiakaspysyvyydelle (esim. churn), asiakkuuden rikastamiselle (esim. share of wallet) ja suosittelulle (esim. NPS) ja että pystyt seuraamaan näitä kaikkia jatkuvasti. Huolehdi myös siitä, että pystyt linkittämään nämä mittarit relevantteihin kasvun ja kannattavuuden mittareihin.

Edellä asiakaskokemusstrategian kohdalla totesin, että asiakaskokemus on yhdistelmä asiakkaan tarpeen täyttämistä, tehokkuutta, helppoutta ja tunnetta. Varmistathan vielä senkin, että asiakaskokemusmittarisi (tai kokoelma mittareita) kattaa kaikki nämä näkökulmat.

Asiakaskeskeinen kulttuuri ei kuitenkaan synny edes sillä, että tekisit kaikkea edellä mainittua. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen on koko organisaation asia: jokaisella ihmisellä ja jokaisella kohtaamisella on merkitystä. Jokaisen organisaatiossa tulisi ymmärtää, mitä halutun asiakaskokemuksen mukaan toimiminen tarkoittaa käytännössä ja mikä sen tuottamisessa on hänen roolinsa. Kaikki tämä vaatii henkilöstön osallistamista ja osallistumista, aktiivista viestintää ja dialogia, valmentamista ja yhdessä opettelua.

Jokaisella organisaatiossa tulisi myös olla varmuus siitä, että uskaltaa, osaa ja on lupa toimia asiakaskeskeisesti. Asiakaskeskeisen kulttuurin rakentaminen on ihmisten ja muutoksen johtamista. Tekemisen pitää kehittyä – mutta usein myös johtamisen pitää kehittyä. Osaavatko organisaatiosi johtajat ja esihenkilöt vastuuttaa ja valtuuttaa, oivalluttaa ja rohkaista aidosti asiakaskeskeiseen toimintaan?

 

Blogikirjoituksen pian julkaistavassa toisessa osassa syvennytään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen seitsemänteen kokonaisuuteen ja siirrytään viitekehyksistä toimintaan.

Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.


Lähteet:

  1. Show me the money!: https://cxpa.fi/blog/show-me-the-money/ 
  2. 1 in 4 Will Lose Their Job in 2020: https://beyondphilosophy.com/1-in-4-will-lose-their-job-in-2020/
  3. Outside In: The Power Of Putting Customers At The Center Of Your Business: https://go.forrester.com/blogs/12-05-22-outside_in_the_power_of_putting_customers_at_the_center_of_your_business/
  4. CX Core Competencies: https://www.cxpa.org/earn-your-ccxp/exam-blueprint
  5. Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: https://www.b2basiakaskokemus.fi/
  6. Customer experience: The power of prioritization: https://inform.tmforum.org/customer-centricity/2016/12/customer-experience-power-prioritization/