Vastuullisuus asiakaskokemuksen näkökulmasta
Vastuullisuus on viime vuosien aikana noussut brändin rakentamisen keskiöön. Vastuullisuuden johtamisessa on monia eri tasoja, ja väittäisin ettei aihepiirissä tule koskaan valmista. Maali liikkuu jatkuvasti.
Aiemmin erottautumistekijöiksi mielletyt asiat muuttuvat niin sanotusti hygieniaksi asioiden kehittyessä eteenpäin. Ja toisaalta vastuullisuuden käsite ja sisältö muuttuvat jatkuvasti, esimerkiksi viime vuosien aikana aihepiiriin on vaikuttanut globaali ilmastonmuutos. Sitä kautta fokus on kohdistunut erityisesti ilmastovaikutuksiin.
Asiakaskokemus pitää sisällään kaikki ostavan asiakkaan tai tuotetta kuluttavan kontaktit yritykseen, sen tuotteisiin ja palveluihin – ja niiden herättämät reaktiot ja tunteet. Suorat vaikutukset ja reaktiot syntyvät ostamisen, kuluttamisen tai saadun palvelun aikana. Välillisesti asiakaskokemusta syntyy moninaisten kohtaamisten kautta, muun muassa kuluttajien tai asiakkaiden näkemien suosittelujen, kritiikin, mainonnan tai mediauutisoinnin kautta.
Miten vastuullisuus liittyy asiakaskokemukseen?
Vastuullisuus liittyy olennaisesti eri kohtaamishetkiin. Jos kokemus ei vastaa sitä mielikuvaa, joka kuluttajalle on syntynyt, hän pettyy. Parhaimmassa tapauksessa kohtaaminen ylittää odotukset, ja asiakaskokemus luo wow-fiiliksen. Pahimmassa tapauksessa kokemus voi olla niin negatiivinen, että se koetaan vastuuttomaksi toiminnaksi.
Erityisesti silloin kun kokemus on pettymys, on tärkeää käydä aktiivista keskustelua asiakkaan kanssa. Tämä on luonnollisesti monikanavaista, riippuen siitä mistä pettymys kanavoituu. Se voi siis tapahtua sosiaalisen median palstalla, yrityksen omissa kanavissa vai kasvokkain tapahtuvassa kohtaamisessa.
Vastuullisuuden konkretia kiteytyykin juuri tuohon kohtaamiseen. Miten tämä syntynyt tunne käsitellään, kuinka asiakkaan kokema pettymys käydään läpi, millä aikataululla, missä kanavassa, kuinka henkilökohtaisesti. Kuinka aidosti halutaan kuunnella asiakkaan ongelma ja ratkaista se.
Digitalisaation vaikutukset vastuullisuuteen
Viime vuosina monet yritykset ovat ohjanneet asiointia erilaisiin itsepalveluportaaleihin. Osa asiakkaan asioista hoituu jo automaattisesti, ja ongelmat korjataan ennen kuin asiakas huomaa niiden edes syntyneen. Digitaalisuus on muuttanut fyysisen kohtaamisen usein virtuaalisemmaksi. Tässä apuna on ollut automatisointi, robotiikka, palvelumuotoilu, keinoäly… Kivijalka muuttuu pilveen, fyysiset kohtaamiset klikkauksiksi.
Silloin kun kaikki toimii, arki sujuu eikä synny pettymystä, yrityksen toiminta koetaan vastuulliseksi. Jos tunne on pettymys, negatiivisen kokemuksen kanavointi ja asian korjaaminen mahdollisimman pian on yritykseltä vastuullista toimintaa. Silloin perustasosta eli niin sanotusta vastuullisuuden hygieniatasosta tuleekin merkittävä.
Perusprosessien on toimittava: postin on kuljettava, sähköjen pysyttävä päällä, puheluiden sujuttava ilman pätkimistä, tuotteiden löydyttävä kaupan hyllyiltä. Saumaton asiakaskokemus edellyttää prosessien toimivuutta, vastuunkantoa sekä yhteistyötä yli toimintojen ja kumppanuuksien.
Liiketoiminnan ytimessä
Vastuullisuus on osa menestyvän yrityksen liiketoimintaosaamista. Vastuullinen yritys toimii mahdollisimman kestävällä tavalla ja sovittaa yhteen yrityksen ja sen eri sidosryhmien odotukset.
Se on parhaimmillaan vastuullista tekemistä kaikilla tasoilla. Ennen kaikkea se on vastuunkantoa yksilötasolla. Silloin kun näin on, asiakaskokemus rakentuu vastuullisesta tekemisestä. Vastuullisuus lunastetaan joka päivä kohtaamisissa, mutta myös ratkaisuissa joilla rakennetaan kestävää huomista.
Ann-Mari Hämäläinen on yksi CXPA Finlandin Ambassadoreista. Valiolla hän toimii markkinointi- ja viestintäjohtajana ja pitää vastuullisuusnäkökulmaa esillä myös käytännön toiminnassa. Ann-Mari uskoo aitojen kohtaamisten rakentavan brändin pidettävyyttä ja lojaliteettia. Ja että kohtaamiset yrityksen eri sisältöjen parissa todentavat sen, kuinka aitoja yrityksen arvot ovat ja miten se näkyy arkisissa tilanteissa.