Brändit ja Tunteet

Aurinkomatkat, Tokmanni, S-market, Valio ja K-market ovat viisi kuluttajien mielissä positiivisimpia tunteita herättävää yritystä. Tämä selviää “Brändien emotionaalinen arvo” -tutkimuksesta, joka julkaistiin viime viikolla. Samassa tutkimuksessa eniten ylpeyttä herätti Puolustusvoimat ja ihailua Poliisi. Vahvasti sitouttavaa kiinnostusta loivat eniten Aurinkomatkat, Makia ja Yle. Positiivisin brändi oli S-market, sitouttavin Makia. Pikaruokabrändien vaikutukset olivat ristiriitaisia: mielihyvää herätti eniten Hesburger, syyllisyyttä ja katumusta McDonald’s.

Tutkimuksessa brändien emotionaalista arvoa mitattiin Emotional Value Index (EVI) -indeksillä. Se korostaa selviä eroja eri toimialaparien välillä yli tuhannen suomalaisen vastaukseen perustuen. EVI-indeksi analysoi tunteita ja ennakoi positiivista, sitoutuvaa ja yhteisöllistä käyttäytymistä brändejä kohtaan.

EVI-arvo kertoo myös, sijoittuuko brändi eri tunteita kuvaavien sanojen osalta tunneskaalalla enemmän positiiviselle vai negatiiviselle puolelle. Tuloksista selviävät uudella tavalla kuluttajien tunteet brändejä kohtaan ja millaisia inhimillisiä kokemuksia, merkityksiä, käyttäytymistä, sitoutumista ja kilpailua kuluttajien piirissä esiintyy.

Tunteet vaikuttavat sekä valintoihin että käyttäytymiseen. Ne nähdään yleisesti asiana, joihin ihmisillä on vain vähän valtaa vaikuttaa. Brändien synnyttämät tunteet syntyvät intuition ja assosiaatioiden pohjalta. Näin ollen ne kuvastavat hyvin brändin sijoittumista markkinoille muihin verrattuna.

Tunnedata kertoo, miten brändilupaukset on lunastettu ja ennakoi, miten kuluttajat tulevat käyttäytymään. Se kuvaa, mitkä brändit herättivät lukumäärällisesti eniten kutakin tunnetta. Tutkimus sisältää monia näkökulmia tunteisiin, merkityksiin käyttäytymiseen, sitoutumiseen ja kilpailuun. Tieteellisen tunne- ja käyttäytymisälyn tavoitteena on luoda realistinen käsitys brändien vaikutuksista tunteisiin ja käyttäytymiseen. Tunteista on hyvä puhua oikeilla nimillä – tätä läpinäkyvää ajattelua haluamme viedä Suomesta maailmalle”, kertoo NayaDaya Oy:n toimitusjohtaja ja perustaja Timo Järvinen.

Positiivinen sitoutuminen, lojaaliteetti, asiakaspito, asiakkuuden arvo, hyvä maine, liikevaihto ja kasvu sekä kilpailuetu ovat kaikki seurauksia positiivisista tunteista, joista kärkeen sijoittuneet hyötyvät. Negatiiviset tunneilmaukset tosin näyttävät tietä ja tilaa parannukselle. Useimmin toistuvana tunteena tuloksissa nähtiin tyytyväisyys, joka ei kuitenkaan takaa jatkuvaa brändilojaliteettia, vaan se nähdään pikemminkin passivoivana tunteena.

Tutkimuksessa otettiin myös huomioon asiakkaiden omat kokemukset brändiin liittyen. Vertailua voi siis tutkiskella niin odotusten kuin varsinaisten toteutuneiden kokemusten myötä: esimerkiksi Tokmannin henkilökohtaisesti koettu tunteellinen arvo oli positiivisempi kuin niiden, jotka eivät ole kyseisen brändin kanssa asioineet.

Tutkimuksen kohteena oli toimialoittain 16 parivaljakkoa, yhteensä 32 brändiä yksityiseltä ja julkiselta sektorilta. Brändit edustivat muun muassa pankkialalaa, päivittäistavarakauppaa, energiateollisuutta ja pikaruokaketjuja. Tutkimuksen toteutti NayaDaya Oy ja Asiakasmarkkinointiliitto (ASML) yhteistyössä markkinatutkimusyhtiö Norstatin kanssa.

 

Voit tutustua tarkempiin tutkimustuloksiin ja tutkimusraporttiin NayaDayan sivustolla.


Jatka keskustelua aiheesta

Nyt voit jatkaa keskustelua uutisesta keskustelufoorumillamme!