Suomalaistutkimus kyseenalaistaa NPS-mittarin hyödyt liiketoiminnan kehittämisessä

Suomalaiset kuluttajina saattavat olla joukko, joka ei mahdu NPS:n muottiin. Valtakunnallinen tutkimus selvitti muun muassa, antavatko suomalaiset palautetta useammin tyytyväisinä vai tyytymättöminä ja voittaako tekoälyn nopeus inhimillisen ystävällisyyden asiakaspalvelussa. 

Yksi maailman yleisimmin käytetyistä asiakaskokemuksen mittareista, NPS eli Net Promoter Score, täyttää tänä vuonna 20 vuotta. Sen keksi aikanaan Fred Reichheld, joka omistaa NPS:n tavaramerkin amerikkalainen konsulttitoimiston Bain & Companyn ja asiakaskuuntelun alustaa tarjoavan Satmetrixin kanssa.

NPS-mittaria käytetään nykyisin laajasti johtamisen välineenä. Moni suomalainenkin saa erilaisilta toimijoilta kutsuja vastaamaan kysymykseen: “Kuinka todennäköisesti suosittelisit tätä yritystä tai saamaasi palvelua ystävällesi tai tuttavallesi, asteikolla 0-10?”

Mutta mitä NPS oikeastaan mittaa, ja toimiiko se pätevänä johtamisen välineenä? NPS on saanut osakseen paljon kritiikkiä, mutta silti tutkimuksia sen toimivuudesta on tehty hyvin vähän.

Nyt tehdyn tutkimuksen päälöydöksiä olivat seuraavat:

• Suomalaisten palautekulttuuri on yllättävänkin myönteistä: kaikista vastanneista 51 % kertoi vastaavansa todennäköisimmin silloin, kun on erityisen tyytyväinen asiakas, 42 % taas vastaa todennäköisimmin ollessaan tyytymätön. Nuoremmilla vastaajilla korostuu tyytyväisyys vastausperusteena useammin kuin yli 55-vuotiailla. Tutkimuksen toteuttajat olettavat tältä pohjalta, että palautekulttuuri on kehittynyt sukupolvien myötä myönteisemmäksi. 

• Antaessaan arvosanan 8 suomalaisista 92 % voisi suositella saamaansa palvelua tai tuotetta. Kahdeksikon antaneet eivät siis olisi NPS:n skaalan mukaisesti ”passiivisia”, vaan suosittelijoita. Kahdeksikon arvosana tarkoittaa suomalaiselle ”melko hyvää”. Arvioinneissa käytettävät numeroasteikot ovat esimerkiksi kouluarvosanojen vuoksi osittain kulttuurisidonnaisia. Kansainvälisten toimijoiden eri maiden tuloksia ei näin ollen voi suoraan verrata keskenään.

• Palautteisiin vastaavat kaksi kertaa todennäköisemmin iäkkäimmät kuluttajat: yli 55-vuotiaista useampi kuin joka toinen (54 %) vastaa useimpiin tai lähes kaikkiin saamiinsa kyselyihin, kun alle 25-vuotiaista aktiivisesti vastaa vain neljännes (25 %).

• Sen selvittämiseksi, mihin suosittelu ylipäänsä perustuu, tutkimuksen osana kysyttiin myös erilaisisten yleisten tuotteiden ja palvelujen suositteluhalukkuutta. Tuloksista nähdään, että kuluttajat suosittelivat mieluiten edullisia tai ilmaisia ”järkivalintoja” – eivät elämyksiä, nautintoja ja muita lisäarvovalintoja, joihin talouskasvu pitkälti perustuu. Tuotetta tai palvelua, josta ollaan valmiita maksamaan ja jota kohtaan ollaan erittäin lojaaleja, ei ”turhina” todennäköisesti suositeltaisi muille.

• Suositteluhalukkuus ei tämän tutkimuksen mukaan korreloi palvelun tai toimijan suosion, liiketoiminnan tuottavuuden tai kasvun kanssa. Esimerkkejä tutkimuksessa selvitetyistä NPS-arvioista, kun vastaajina ovat kunkin palvelun / tuotteen käyttäjät. NPS = suosittelijoiden (9-10 antaneet) määrästä vähennetään arvostelijoiden (0-6 antaneet) lukumäärä:

• • Hanavesi 52, Coca-Cola -28
  • YLE Areena 18, Instagram -34
  • Kotimaan matkailu 28, ulkomaan matkailu 2
  • Ruisleipä 34, pizza -2
  • Pyöräily kuntoilumuotona 18, kuntosaliharjoittelu -5

• Pienten toimijoiden kyselyihin vastataan kaksi kertaa todennäköisemmin kuin suurten ketjujen kyselyihin. Itselle tärkeän toimijan kyselyyn vastaa todennäköisesti 30 %, kun taas sellaisen yrityksen kyselyyn, jossa asioi harvoin, vastaa vain 6 %. Tutkijat vetävät tästä johtopäätöksen, ettei NPS auttaisi kehittämään toimintaa siten, että saataisiin lisää asiakkaita ja harvemmin asioivia asioimaan useammin. Täten NPS-tulokset vahvistaisivat niitä tapoja toimia, jotka miellyttävät nykyisiä uskollisia asiakkaita.

Yksi tutkimuskysymyksistä oli, saako tekoälyn aikana ihmisestä enää kilpailuetua? Tekoälyn valloittaessa maailmaa vauhdilla on saatu todeta, että kone on ylivoimaisen nopea ja sujuva, mutta ihminen on yhä ihmiselle ystävällisin. Eniten kaikissa ikäryhmissä arvostettiin palvelun ystävällisyyttä (63 %:lle vastanneista erittäin tärkeää), toiseksi eniten ammattitaitoa (60 %:lle erittäin tärkeää), kolmanneksi arvioitiin asioinnin sujuvuus/vaivattomuus (53 %). Alle puolelle vastanneista erittäin tärkeää olivat asioinnin helppous (47 %), joustavuus (34 %), nopeus (28 %) ja yksilöllisyys/ henkilökohtaisuus (27 %).

Tutkimuksessa todetaan siksi, että inhimillisiin, tunnepohjaisiin palvelutekijöihin panostaminen parantaa asiakasuskollisuutta paremmin kuin asioinnin nopeuteen ja helppouteen panostaminen.

”Suomi tarvitsee huomattavaa kehitystä kohentaakseen talouskasvua ja kansainvälistä kilpailukykyään. Haluammekin kannustaa johtajia etsimään ennakkoluulottomasti nykyistä parempia keinoja johtaa kasvua asiakas- ja markkinaymmärryksen avulla”, haastaa Eezy Oyj:n strategiajohtaja Kalle Ruuskanen. 

Toimiiko NPS johtamisen välineenä? -tutkimuksen on toteuttanut Eezy Flow Oy, joka on johtamisen, henkilöstön ja liiketoiminnan kehittämiseen erikoistunut asiantuntijayhtiö, osa Eezy-konsernia. Eezy Flow Oy selvitti valtakunnallisesti väestöä edustavalla (N=1000, Bilendi) otoksella suomalaisilta huhtikuussa 2023, mitä NPS oikeasti kertoo suomalaisista kuluttajina.