Asiakaskokemus tuo liiketoimintahyötyjä, jos tiedät mitä teet (Osa 2)
Asiakaskokemuksella voidaan saavuttaa liiketoimintahyötyjä, jos sitä kehitetään ja johdetaan systemaattisesti, pitkäjänteisesti, laaja-alaisesti ja aidosti asiakkaasta liikkeelle lähtien. Mitä tämä tarkoittaa käytännössä – mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan? Apua tähän kysymykseen tuovat asiakaskokemuksen johtamisen ydinasiat yhteen kokoavat viitekehykset. Ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista.
Tässä blogikirjoituksen toisessa osassa lisätään asiakaskokemuksen johtamisen viitekehykseen vielä yksi kokonaisuus ja siirrytään viitekehyksistä toimintaan.
Blogikirjoitukseni ensimmäisessä osassa (1) kävimme läpi asiakaskokemuksen kehittämisen lähtökohtia ja syvennyimme asiakaskokemuksen johtamisen viitekehyksen kuuteen tärkeään kokonaisuuteen. Itselläni on ollut asiakaskokemustyössä tapana yhdistellä ja/tai muokata näitä kokonaisuuksia, mutta myös tuoda mukaan lisäelementtejä tai korostaa vahvemmin johonkin kokonaisuuteen sisältyvää yksittäistä asiaa – aina toimintaympäristön, tilanteen, ja kehittämisen vaiheen mukaan.
Tyypillisimmin olen muokatuissa viitekehyksissäni korostanut em. lisäksi digitaalisia kohtaamispisteitä, teknologioita, työntekijäpolkuja, prosesseja ja/tai dataa. Vähitellen näistä on muotoutunut ”oman CX-viitekehykseni” seitsemäs kokonaisuus, jota kutsun tässä nimellä palveluekosysteemi.
Palveluekosysteemi kuvaa asiakkuuden koko elinkaaren aikaista, kanavariippumatonta kokonaisuutta, jossa asiakas etsii, hankkii ja käyttää (sekä mahdollisesti lopettaa käyttämästä) tuotteita tai palveluita ja jossa tuotetta tai palvelua tarjoava organisaatio yhteistyökumppaneineen kehittää, markkinoi ja tuottaa asiakkaalle nämä tuotteet / palvelut sekä tukee niiden käytössä.
Ota palveluekosysteemi haltuusi
Tekemisenä tämä tarkoittaa ensinnäkin asiakkaan ja työntekijän polkujen kuvaamista. Ei vain yksittäisten polkujen kuvaamista workshopeissa ja yksittäisissä projekteissa, vaan asiakas- ja työntekijäpolkujen kokonaisuuden tunnistamista. Syntynyttä ymmärrystä hyödynnetään aktiivisesti ja systemaattisesti ketterän organisaation johtamisessa ja kehittämisessä kohti aitoa asiakaskeskeisyyttä, kuten esimerkiksi Marc Stickdorn kokonaisuutta kuvaa (2).
Mieti organisaatiossasi vaikkapa viimeisen kolmen vuoden aikana tehtyjä, suoraan tai välillisesti asiakkaaseen vaikuttavia muutoksia (esim. uusia tuotteita, palveluita, asiointitapoja tai toimintatapoja): kuinka moni niistä oli joko teknologialähtöinen (technology-driven) tai sen mahdollistama (technology-enabled)? Todennäköisesti jo pelkästään tämä vastaus kertoo sinulle, kuinka suuressa roolissa teknologia on nykypäivän muutoksissa – ja nykypäivän asiakaskokemuksissa.
Kuten luonnon ekosysteemeissä, myös palveluekosysteemissä kaikilla osasilla on oma tärkeä roolinsa kokonaisuudessa. Palveluekosysteemissä näitä osasia ovat esimerkiksi juuri teknologiat, jotka konkretisoituvat vaikkapa asiakkaan asiointikanavina, työntekijän työvälineinä, sekä moninaisina taustajärjestelminä. Teknologioiden lisäksi palveluekosysteemin tärkeitä osia ovat mm. liiketoiminta- ja tukiprosessit, erilaiset toimintaohjeet, sekä kaikki ekosysteemissä hyödynnettävä ja syntyvä data.
Kun tunnet palveluekosysteemisi, voit yhdistää ihmiset ja kokemuksen asioiden flow’n kanssa – sekä johtaa ja tehdä kokonaisuuteen liittyviä valintoja asiakaskeskeisesti, asiakkaan näkökulmasta tarkastellen. Asiakaskeskeisessä toimintaympäristössä kaikkiin näihin liittyviä valintoja tarkastellaan asiakkaan näkökulmasta.
Kuten varmasti huomaat, palveluekosysteemi liittyy tavalla tai toisella oikeastaan kaikkiin muihin blogin ensimmäisessä osassa kuvattuihin kokonaisuuksiin. Itse olen kokenut sen roolin niin tärkeäksi, että olen halunnut viime aikoina tarkastella sitä ihan omana kokonaisuutenaan. Voidaksesi kehittää yksityiskohtia, on hyvä ymmärtää myös kokonaisuus.
“Outside-In” -kirjan ja CXPA:n viitekehykset eivät luonnollisestikaan ole ainoat aiheesta tuotetut. Kotimaisesta tuotannosta erilaisia malleja ja viitekehyksiä asiakaskokemuksen kokonaisvaltaiseen johtamiseen ovat ansiokkaasti kehittäneet ja tuoneet esille esimerkiksi Kari Korkiakoski kirjassaan ”Asiakaskokemus ja henkilöstökokemus” (3), sekä viisikko Holma-Laasio-Ruusuvuori-Seppä-Tanner aiemmin mainitussa ”Menestys syntyy asiakaskokemuksesta – B2B-johtajan opas” –kirjassa (4).
Miksi viitekehykset sitten ovat tärkeitä? Ei, ne eivät itsestään maagisesti tee asiakaskokemuksesta loistavaa – mutta ne auttavat sinua lähtemään liikkeelle ja suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista. Ne auttavat myös vastaamaan kysymykseen (ja blogin ensimmäisen osan alussa esittämääni huoleen) siitä, mitä osaamista ja tekemistä asiakaskokemuksen kehittämiseksi tarvitaan.
Ylivertaisesta asiakaskokemuksesta vaikuttavaan toimintaan
Asiakaskokemuksen kehittämiseksi ei riitä, että organisaatiosi strategiaan on kirjattu ”ylivertainen asiakaskokemus”. Asiakaskokemuksen kehittäminen vaatii jatkuvaa, systemaattista tekemistä läpi koko organisaation, kaikilla edellä kuvatuilla osa-alueilla.
Asiakaskokemuksen kehittämisen ja johtamisen viitekehyksen avulla pääset kiinni kokonaisuudesta, mutta tärkeintä ei luonnollisestikaan ole itse viitekehys, vaan toiminta – ja vaikuttavimmillaan toiminta on kun tiedät, mihin olet menossa ja miten sinne pääset:
- Tee kotiläksyt: Tutustu ”asiakaskokemuksen teoriaan” vaikkapa lukemalla alan kirjallisuutta, osallistumalla CCXP-sertifiointiin (5) ja kuuntelemalla asiakaskokemukseen liittyviä webinaareja, joita on tarjolla paljon. Opi ymmärtämään, mitä asiakaskokemus on ja miten sitä voi kehittää. Kun tunnet teorian ja viitekehykset riittävän hyvin, osaat myös rikkoa ja muokata niitä sopivissa kohdissa.
- Pysähdy, ajattele, yksinkertaista: Käytitpä mitä viitekehystä tahansa, sen tärkein tehtävä on auttaa sinua suunnittelemaan omaa asiakaskokemustyötäsi muistuttamalla tärkeimmistä asioista. Muokkaa viitekehys omaan toimintaympäristöösi sopivaksi, ymmärrä organisaatiosi tilanne ja sovella.
- Kuuntele ja toimi: Yksikään viitekehys ei muokattunakaan paranna asiakaskokemusta, jos se jää vain kuvaksi powerpointtiin tai huoneentauluksi seinälle. Asiakaskokemuksen systemaattinen, pitkäjänteinen ja laaja-alainen kehittäminen ja johtaminen vaatii, että kuuntelet asiakkaitasi ja asiakkaiden kanssa työskenteleviä kollegoitasi jatkuvasti – ja toimit.
Maaliskuun puolivälissä järjestetyssä ExperienceCon 2021 –virtuaalikonferenssissa asiakaskokemus-guru Ian Goldingilta kysyttiin, mitä pitäisi tehdä, jotta asiakaskokemuksessa siirryttäisiin vielä vahvemmin sanoista tekoihin, strategian korulauseista käytännön tekemiseen. ”Education. Education. Education.”, kuului Ianin vastaus. Jos siis haluat hyödyntää hyvän asiakaskokemuksen tarjoaman liiketoimintahyötypotentiaalin, opettele näyttämään asiakaskokemuksen liiketoimintahyöty, opettele mitä asiakaskokemus on ja opettele kehittämään asiakaskokemusta kokonaisvaltaisesti. Kun osaat itse, lähde opastamaan omaa organisaatiotasi.
Goldingin mukaan asiakaskeskeisyyden juurruttaminen organisaatioon kestää tyypillisesti 6-8 vuotta (jos pienet yksityiskohdat kuten johto, strategia ja organisaatiorakenne pysyvät koko ajan samoina), joten liikkeellelähdön kanssa ei kannattane odotella 😉
Teija Kuustonen on sertifioitu asiakaskokemuksen ammattilainen (Certified Customer Experience Professional, CCXP) ja CXPA Finlandin Ambassador, joka on toiminut asiakaskokemusjohtajana Tiedolla ja LähiTapiolalla.
Lähteet:
- Asiakaskokemus tuo liiketoimintahyötyjä – jos tiedät mitä teet (Osa 1): https://cxpa.fi/blog/asiakaskokemus-tuo-liiketoimintahyotyja-1/
- Journey Maps OPS: A customer-centric management for agile teams: https://www.service-design-network.org/chapters/dallas/headlines/journey-maps-ops
- Polkupyöräjohtaminen yhdistää asiakas- ja henkilöstökokemuksen: https://www.futurelab.fi/2020/04/20/polkupyorajohtaminen-yhdistaa-asiakas-ja-henkilostokokemuksen/
- Menestys syntyy asiakaskokemuksesta: https://www.b2basiakaskokemus.fi/
- Vinkkejä CCXP-sertifiointiin: https://forum-cxpa.puheet.info/discussion/43/vinkkejae-ccxp-sertifiointiin